前沿拓展:女性中端服装品牌
广州车展正在如火如荼进行,消费力越来越强的女性车主成为车企争夺的重点对象。
北汽推出了“女神主题车衣”的北汽魔方,几何汽车有女性专属涂装。但车展上的女性车重头戏还属于长城,它不仅带来了欧拉芭蕾猫,还带来了“咖啡”系列的两款新车型。只是,长城在女性市场取得的进展,显然还配不上它的野心与诚意。
作者|杨知潮
编辑|原野
微信公众号:略大参考(ID:hyzibenlun)
数字,是汽车产品线主要的命名方式:X5、A6、GL8,这些名字虽然不出彩,但是足够稳妥,清晰。也有一些车企想要起出惊艳的名字,但经常弄巧成拙,比如长城哈弗的车型“初恋”就很可能让销售难以开口:“顾客您好,要初恋吗?大一的。”
初恋是长城哈弗旗下的入门车系,旗下四款配置分别以“大一”到“大四”来命名。该车系于2021年上市,用来取代曾经的哈弗H2。
比起前辈H2,哈弗初恋的外观更加符合女性的审美——至少符合直男认为的女性审美。名字也是如此。不止初恋,包括哈弗、魏派在内的多个子品牌的命名都极为女性化,比如咖啡系列中的玛奇朵和拿铁。
从2018年推出欧拉系列开始,长城的产品进行了大规模的女性化改动,无论是命名还是营销层面,都将目标指向消费力强悍的女性消费者。欧拉的成功让它尝到过甜头,但路径依赖也很快带来了苦果。过于“放飞自我”的命名与太过女性化的宣传,得罪了不少长城原有用户,哈弗和魏牌的四款女性化产品的销量都十分惨淡。
长城汽车,似乎困在了女性化谜团里。
01 女性化长城旗下这些奇怪的名字,还要从女性汽车消费者的崛起以及长城的女性化说起。
在国内传统的汽车消费市场中,女性司机是的小众群体。公安部数据显示,2010年国内女性驾驶人3745多万人,占比仅为17.59%。
不过随着消费力的提升,女性司机逐渐崛起,大量家庭购买第二辆车,按照信息中心的数据,家庭第二辆车的主要受众正是女性消费者,此外未婚女性也开始拥有自己的小汽车。到2021年,我国女性驾驶员数量已经达1.62亿,占比达到33.68%。
11年的时间里,国内女性驾驶员数量翻了超过5倍。一个巨大的市场也随之孕育,“她经济”扩展到汽车领域,国内车企也纷纷瞄准了这一潜力巨大的市场,宏光mini马卡龙、长安欧尚等针对女性消费者的产品不断涌现。
相比之下,长城的步子迈得更大,其他品牌多是推出一两个车型,而长城直接在2018年8月推出了女性品牌欧拉,品牌定位为“ 更爱女人的汽车品牌”。欧拉是长城旗下成功的新能源子品牌,2021年期时,主力车型欧拉好猫一度月销量破万——不过如今已经下滑到3000-5000台。
如果仅仅只是推出一个子品牌,长城还算不上激进的车企。在欧拉尝到甜头后,长城开始将主流产品线女性化,进一步拥抱女性用户。逐渐诡异的画风便由此而来。
在哈弗2021款新车的发布会中,原本应该以数字命名的入门款车型哈弗H2被改名为初恋。另一个子品牌魏派也不能幸免。作为与的姓氏重合的子品牌,魏派一直被长城看重,承担着拓展高端化的任务。在2021年之前,魏派的主力车型命名都是采用业内常见的数字系列,包括VV7、VV6、VV5。
然而,在2021年的上海车展上,魏派却并没有透露VV7、VV6、VV5垂直换代车型的消息,而是另外发布了三款以咖啡品种命名的新车,分别是摩卡、拿铁、玛奇朵。虽然男性也喝咖啡,但“玛奇朵”这样的命名,显然不是针对男性用户。三款车的外观也较为精致,更符合女性消费者的审美。
此外,魏牌还请来了“华为公主”姚安娜作为代言人。后者在3个月前刚刚官宣进军娱乐圈,主打的人设是独立女性。魏牌此举显然也是想争取女性用户。
不过,魏牌也并未彻底放弃男性用户。2020年8月,魏牌推出高端系列子品牌坦克,后者于2021年4月独立。不管从命名还是产品风格来看,坦克面向的主要用户都是男性。
但它还是因为性别问题引发了争议。2021年3月,脱口秀演员杨笠成为新车坦克300海报中的代言人。尽管红得发紫,但杨笠自带争议,其表演中的包袱大量来自对男性的调侃,受到许多男性观众的诟病。网友们结合杨笠“普通且自信”的知名段子,调侃这场代言:
“做普信男,开长城车。”
终,长城官方在社媒上向消费者道歉,杨笠也消失在此后的宣传海报中。长城争取女性用户的果尚且未知,反倒先得罪了男性用户。
02 过于激进女性化并非长城的专属,只是相比之下,多数车企拥抱女性用户的方式更为温和。
2018年左右,新能源崛起的同时,国内家庭第二辆车的需求也开始爆发,新能源和女性消费者的需求重合之下,小型电动车成为市场爆点。它们时尚、方便、好开,极其受女性消费者欢迎,包括吉利的ICON巧克力、长安的欧尚、宏光mini马卡龙、比亚迪的海豚,长城的欧拉好猫,都陆续爆发,宏光mini一度成为中国畅销的车型,其他车型也长期占据销量榜前十。
不过,汽车品牌很难像服装市场一样,清晰划分出男装和女装。据五菱官方数据透露,偏女性化的宏光MINI的男性用户占比达到4成,比亚迪海豚的男性用户在3成-4成,并且男性消费者的比例还在不断提升。于是,多数车企只是迎合需求推出更具女性化特征的产品,但主要服务对象还是男性。
相比之下,长城显得有些铁憨憨。欧拉品牌的女性订购者长期高达8成。不过欧拉似乎也认识到了女性品牌的局限,2022年10月上市的闪电猫在产品上已经兼顾男性。据官方透露,上市前的预订阶段,闪电猫的男性预定者已经占到了四成,未来应该还会再提升。
类似的故事曾经出现在手机领域。
余承东曾经评论,单纯的游戏手机只是在炒作概念。如今看来,确实如此。曾经的防水手机如今也没人再提,因为几乎所又旗舰手机都防水,都能玩游戏。同为高价值量产工业品,汽车市场的主流产品也遵循“全能”法则。尽管市面上也有主要针对女性的车型,但畅销的主流车型永远都是“男女通吃”的。哈弗自家的神车H6以男性用户为主,但一位女性驾驶员从H6里下来也并不违和。
更何况,中国用车以家庭为单位。国内家庭汽车平均保有量仍然未达到1,一个家庭一台车仍然是国内的主流用车方式。也就是说,这台车的使用者既有男性,也有女性。
在不久前欧拉新品的发布会上,长城用到了一个网络经典段子:按照消费力排名,少女大于儿童,大于少妇,大于老人,大于狗,大于男人。但“她经济”体现在不同行业也有不同的特征。消费不等式并非是的。至少,它就不适用于长城自己。
数据显示,家用SUV的主要购买者仍为男性,国内畅销的两款SUV长安CS75和哈弗H6的男性消费者比例均在6成以上。即使是女性消费者较多的CRV,男性消费者的占比也超过了5成。长城自家的客户更是如此,2019年时,长城曾公布过市场调研数据,哈弗的消费者中,男性占比高达7成。
过于激进的拥抱女性用户,已经让长城的男性基本盘受到影响。
在改名为初恋后,哈弗入门款车型的销量极速下滑。新的12月数据显示,哈弗初恋月销量仅为675台,年累积销量也仅为4343辆,已经走到停产的边缘。而初恋的上一代产品哈弗H2在2018年期时,经常能够达到月销过万的成绩。这其中的差别虽然不都怪命名,但尴尬的名字显然也劝退了不少消费者。
另一个子品牌魏牌的销量,也在改名之后严重下滑。在玛奇朵、拿铁、摩卡诞生的2021年,魏派全年销量仅为5.8万辆,同比下滑了2万辆。2022年又同比下滑了约1万台,仅剩不到5万的销量。在产品力层面,咖啡系列更新了平台、动力总成、外观设计,不可谓没有诚意,但营销层面显然有些拉胯了。
经历了销量下滑和舆论争议后,长城在女性化的步子上显然有些收敛。在2022年广州车展上,魏牌带来了一款新的六座中大型SUV--蓝山。无论从命名还是外观,这款车型无疑都更加“中性”。
03 长城的谜之操作作为一家用户以男性为主的车企,长城如此大力度地向女性用户靠拢,令外界十分不解。
一位长城粉丝表示:“坦克请杨笠代言,就和女性品牌请蒋劲夫代言,完全不符合常理。”一位长城前员工告诉“略大参考”,做出女性化命名的市场部同事许多为女性。而他对这些同事的评价并不正面。对于请杨笠代言等事件,他也十分不解:“像友商的卧底一样。”
这种匪夷所思的操作在长城近几年的历史上不是孤例。在各大互联网社交平台,关于长城的讨论区里,都充斥着来自长城离职员工的负面评价,他们诉说着前司的共同缺陷:员工划水、用人唯亲、管理传统等常见的传统大企业的通病。
而内部的种种问题汇聚,形成了次次失误:在汽车门户网站中,长城一大串的停产车型诉说着这家车企在产品线上的失误:哈弗F7、哈弗H8、哈弗H1、魏牌VV系列等等。车型推出后果不佳,又很快停产。
事实上,这些失误都指向一个共同的目的:争取年轻用户。
2017年后,长城的神车H6销量开始出现下滑。长城的产品力固然能打,但品牌老化的问题已然严峻,哈弗H6的用户画像甚至时常和啤酒肚挂钩。2020年,魏建军在一条短视频里发出疑问:长城汽车能挺过明年吗?“略大参考”在文章《长城还能追上比亚迪吗?》中提到,从2020年开始,长城做出了一系列转变,原本低调的管理层开始学习互联网企业“打嘴炮”换取关注。产品线上,除了倒向新能源外,还将整个产品线大改,推出更年轻的车型。
2019年,哈弗品牌推出了F系列,三大件延续了H系列,但外观更加年轻时尚。不过F系列并未延续H6的神话,而此后哈弗的产品线开始有些混乱,先后又推出了哈弗大狗、哈弗赤兔、哈弗神兽的“动物”系列。大狗等系列与H系列采用了相同平台,主要差异在外观更加年轻时尚,哈弗初恋在宣传时直接打出了“年轻人第一款车”的口号。
为了贴近用户,长城还大规模采用了“网友共创”的模式,在互联网上发布征求意见,和网友一起设计产品。比如在广州车展发布的蓝山,其外观就是参考网友意见来改进设计的。这样的玩法很像早期的小米。
长城大象掉头和贴近消费者的行为令人尊重,但终的果却难说成功,这些新车并不怎么受年轻人欢迎,初恋和赤兔的12月月销量仅几百台,已经走到了停产的边缘。哈弗神兽稍好,但月销量也不到2000,哈弗大狗为成功,年销量超过了8万台,不过距离期的哈弗差距还是很大。魏牌则陷入整体销量严重下滑的困境,沦为长城卖得差的子品牌。
不成功的年轻化改革,还带来了长城产品线的混乱。
老车企的产品线大多极为清晰,如奥迪的轿车A系列和SUV Q系列,通过产品名,消费者能很快认知到它的定位。哈弗原本也有清晰的H+F系列、魏牌有VV系列。但后来长城的产品线开始放飞自我,各类神兽、咖啡的命名让消费者捉摸不透。产品本身也失去了长久以来的传承,与原本的H、F等系列混杂在一起,缺乏明确的定位。
子品牌也是如此,仅仅是高端化,长城就有沙龙、坦克、魏三个系列。不过长城似乎已经认识到了资源分散的缺陷,不久前长城进行了一次组织架构的调整,将欧拉和沙龙、坦克和魏分别进行组织架构的整合,意在集中资源,提升率。
长城的改革决心是真实的,但无论是营销还是产品的改动,这家老车企似乎都没能抓住年轻人真正的喜好。年轻化的需求与传统的体制结合,迸发出了一系列匪夷所思的操作。种种讯号表明,大厦的内部,似乎存在一些企业文化与组织管理的问题。而这才是乱象产生的真正根源。
拓展知识:女性中端服装品牌
问题一:女装品牌有哪些? 女装:
中国十大女装品牌榜中榜/十大女装
1 哥弟女装 (,台湾)
2 only女装 (世界品牌,丹麦)
3 艾格女装 (法国ETAM集团分支企业,畅销品牌)
4 歌莉娅女装 (中国女装/秋装/夏装高知度品牌)
5 太平鸟女装 (中国女装高知度品牌)
6 虫虫女装 (香港,知名畅销品牌)
7 红袖女装Hopeshow (中国女装高知度品牌)
8 太和女装 (中国女装高知度品牌)
9 斯尔丽女装 (,免检产品)
0 千百惠女装 (中国知名畅销品牌)
国际品牌有:香奈儿 chanel
yves saint laurent 伊夫・圣・洛朗
versace 范思哲
christian dior (克里斯汀・迪奥 简称CD)
古奇 gucci
卡尔文克莱恩 calvin klein 亦称CK
polo by ralph lauren (马球男装)和ralph lauren (罗夫罗伦女装)
valentino 瓦伦蒂诺 亦称 华伦天奴
切瑞蒂 cerruti
贝纳通 benetton
anna sui (安那・苏)
乔治・阿玛尼 giorgio armani
prada (包括prada、 jil sander 、helmut lang 、church &co 等品牌)
dkny (包括dkny、dknyclassic、dknaactive、dknyjesns)
爱马仕 hermes
路易・威登 louis vuitton lv)
芬迪 fendi
波士hugo boss
巴宝莉 burberry
MAX MARA等
中国十大服装品牌 :杉 杉 ()
波司登 ()
红 豆 (中 国 名 牌)
罗 蒙 ()
报喜鸟 ()
雅戈尔 ()
鄂尔多斯 ()
庄 吉 ()
阳 光 ()
柒 牌 ()
羽绒服:
1 波司登羽绒服 (,中国,免检产品)
2 艾莱依羽绒服Eral (中国,世界品牌)
3 雅鹿羽绒服 (中国,免检产品)
4 鸭宝宝羽绒服 (知名畅销品牌) 5 鸭鸭羽绒服 (,免检产品)
6 雪中飞羽绒服 (中国,免检产品)
7 冰洁羽绒服 (波司登集团品牌)
8 雪驰羽绒服 (,中国,免检产品)
9 红豆羽绒服 (,中国,免检产品)
0 雪伦羽绒服 (知名畅销品牌)
休闲服:
1 森马休闲服 (,中国)
2 唐狮休闲服 ()
3 李宁运动服 (知名畅销品牌)
4 耐克运动服 (世界畅销品牌)
5 阿迪达斯运动服 (世界畅销品牌)
6 以纯休闲服 (,中国,免检产品)
7 佐丹奴休闲服 (免检产品)
8 依米奴休闲服 (免检产品)
9 美特斯邦威休闲服 (,免检产品)
0 乔丹运动服 ()...>>
问题二:国内中档女装品牌有哪些 我认为 像 阿依莲 达衣岩 达芙妮 都不错啊
问题三:想知道几个中女装品牌 艾格
淑女屋
only
百家好
欧时力
问题四:请问中品牌服饰有哪些? 天那。
好人做到底。。。
品牌名称:MISS SIXTY
发 源 地:意大利
一直以来,意大利品牌Miss Sixty以独特的设计吸引着时尚女性的视线。其风格主要针对不断追求创新、改变的都市时尚女性群体。它以女性特有的温柔、性感与迷人,同时略带前卫且讽刺的艺术触觉,打造摩登出时尚女郎。因此,其独特创新的设计深受女性宠爱。Miss Sixty走在时尚的,个性丰富是Miss Sixty的特征,它的顾客热衷于通过变换她们的衣服及搭配,在不同场合表现自我形象和风格。
品牌名称:ONLY
发 源 地:丹麦
ONLY是闻名于欧洲的丹麦时装公司BESTSELLER拥有的四个品牌之一。BESTSELLER公司成立于1972年,目前是欧洲大的跨国时装集团之一。ONLY的服装适合出游、朋友聚会、晚间娱乐、校园生活等各种轻松的休闲场合,它在带来了世界流行时尚的同时,也带来了世界的质量与服务,它撇开了国际知名品牌都采用的高价位的做法,采取了合理的价格,保持亲切近人,更为朴素的做法。
品牌名称:Calvin Klein
发 源 地:美国
Calvin Klein是美国第一大设计师品牌,曾经连续四度获得知名的服装奖项;旗下的相关产品更是层出不穷,声势极为惊人。Calvin Klein一直坚守主义,每一件Calvin Klein时装都显得。因为体现了十足的纽约生活方式,Calvin Klein的服装成为了新一代职业妇女品牌选择中的爱。
品牌名称:Gianni versace
发 源 地:意大利
范思哲的设计风格鲜明,是独特的美感极强的艺术先锋,强调快乐与性感,领口常开到腰部以下,他拮取了古典贵族风格的豪华、奢丽,又能充分考虑穿着舒适及恰当的显示体型;范思哲品牌主要服务对象是皇室贵族和明星。范思哲创始人Gianni Versace詹尼・范思哲。
品牌名称:Christian Dior
发 源 地:法国
克里斯汀・迪奥(简称CD),一直是炫丽的高级女装的代名词。他选用的华丽、上乘的面料表现出耀眼、光彩夺目的华丽与高雅女装,倍受时装界关注。他继承着法国高级女装的传统,始终保持高级华丽的设计路线,做工精细,迎合上流社会成 *** 性的审美品味,象征着法国时装文化的高精神 ,迪奥品牌在巴黎地位极高。
品牌名称:CHANEL
发 源 地:法国
创始人Gabrielle Chanel 夏奈尔于1913年在法国巴黎创立夏奈尔,夏奈尔的产品种类繁多,有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水,每一种产品都闻名遐迩,特别是她的香水与时装。
品牌名称:valentino
发 源 地:意大利
华伦天奴起源于充满艺术气息的意大利海港尼布斯市,于1908年由华伦天奴家族之云仙叟,华伦天奴(VINCEN福O VALENTINO)创立,凭其设计创新,对用料品质及工艺要求严谨,而深受意大利贵族及世界各地名人欢迎。
品牌名称:Yves Saint Laurent
发 源 地:法国
伊夫・圣・洛朗既前卫又古典,擅于调整人体体型的缺陷,常将艺术、文化等多元因素融于服装设计中,汲取敏锐而丰富的灵感,自始至终力求高级女装如艺术品般地。圣・洛朗的旗舰产品是高级时装,服务对象是仅几千名的富豪们,用料奢华,加工讲究,价格昂贵,是常人所难以接受的。
品牌名称:Moschino
发 源 地:意大利
Moschino具备着异样的艺术魅力。其创始人之一让・保尔・戈尔捷(Jean P......>>
问题五:时尚中端品牌女装有哪些? 高端一点的欧时力,VEROMODA,普普风,BASIC HOUSE,出格,播。低端一点的艾格,CCDD,茵佳妮,工纹,卓多姿,然彩,朵以等。
问题六:中国十大女装品牌有哪些 1 Only女装(十大女装品牌,世界品牌,丹麦)
2艾格Etam(十大女装品牌,法国ETAM集团,品牌)
3太平鸟(十大女装品牌,中国女装高知度品牌)
4哥弟(,女装十大品牌,台湾)
5虫虫(女装十大品牌,香港,知名畅销品牌)
6歌莉娅(十大女装品牌,中国女装/秋装/夏装高知度品牌)
7千百惠(十大女装品牌,高知名度畅销品牌)
8红袖Hopeshow(十大女装品牌,中国女装高知度品牌)
9太和TAHAN(女装十大品牌,中国女装高知度品牌)
10斯尔丽SIERLI(,中国,一线品牌/牌子,女装十大品牌)
问题七:中高端女装的品牌有哪些? jiajia33060 NO PROBLEM!! She will help you !!!!
问题八:时尚中女装品牌有哪些 我认为 像 阿依莲 达衣岩 达芙妮 都不错啊
问题九:中国女装品牌有哪些 1 Only女装 (十大女装品牌,世界品牌,丹麦)2 艾格Etam (十大女装品牌,法国ETAM集团,品牌)3 太平鸟 (十大女装品牌,中国女装高知度品牌)4 哥弟 (,十大女装品牌,台湾)5 虫虫 (十大女装品牌,香港,知名畅销品牌)6 歌莉娅
问题十:世界高端服装品牌前10有哪些. 1 香奈儿Chanel (1913 年法国巴黎, 法国,80 多年经历品牌,世界十大时装品牌) 2 路易・威登Louis Vuitton (LV 品牌创立于1854 年法国巴黎,的品牌, 世界十大时装品牌) 3 迪奥Dior (Christian dior 开始于 1946 年法国巴黎,品集团,世界品牌) 4 范思哲Versace (1978 年意大利米兰,国际知名品牌,意大利,世界十大时装品牌) 5 普拉达Prada (于1913 年意大利米兰,历史悠久的品牌,意大利) 6 CK 卡尔文.克莱恩 (Calvin klein 于 1968 年美国纽约,美国第一大设计师品牌) 7 巴宝莉Burberry (1856 英国伦敦, 英国品牌,世界十大时装品牌) 8 古奇欧・古孜Gucci (1923 年意大利佛罗伦萨,世界十大服装品牌,意大利大的时装集团) 9 华伦天奴Valentino (意大利人 Valentino1960 创于罗马,世界品牌500 强企业,世界十大服装品) 10 切瑞蒂(Cerruti) (始于1881 年意大利,一线牌子,意大利国际西服面料品牌) 1 夏奈尔Chanel(1913 年法国巴黎) 2 路易・威登Louis Vuitton (LV 品牌创立于1854 年法国巴黎) 3 迪奥Dior (Christian dior 开始于1946 年法国巴黎) 4 范思哲Versace (1978 年意大利米兰) 5 Prada (创于20 世纪初意大利米兰) 6 卡尔文・克莱恩(Calvin klein) (1968 年美国纽约) 7 高田贤三Kenzo(日本人1970 创于法国) 8 古奇Gucci (1923 年意大利佛罗伦萨) 9 华伦天奴Valentino (意大利人 Valentino1960 创于罗马) 10 切瑞蒂(Cerruti) (1967 年法国巴黎)