前沿拓展：医药型化妆品品牌排行榜
特约 | 张保良
2021年华熙生物实现营业收入49.48 亿元，同比增幅为 87.93%；实现归属于上市公司股东的净利润 7.82 亿元，同比仅增长 21.13%。公司增收不增利，是功能性护肤品业务的销售费用大幅上升拖了利润的后腿。
说起华熙生物，给人的第一印象就是“做玻尿酸”或“做医美”的公司。但实际上，华熙生物的主营已经从透明质酸即玻尿酸的原料业务延伸到功能性护肤品。华熙生物在原料业务和医疗终端产品上有优势也有挑战，其在原料药市场份额大且有技术优势，开创了我国透明质酸终端食品“国产”时代。但在利润高的医美领域强手如林，公司不具备的竞争优势。由于功能性护肤品的营收占比在2020 年开始就已经占了华熙生物的半壁江山，所以分析这项业务的优势和挑战更容易了解公司的基本盘。
To C的功能性护肤品成主营
销售费用大增拖了利润后腿
通过图1可以看到，2019 年及之前华西生物的原料业务即透明质酸（玻尿酸）占比高。而在原料端业务站稳脚跟后，公司开始向透明质酸原料下游拓展更大市场份额的业务。2020 年开始，功能性护肤品收入占比超过 50%，超过原料业务收入。而被很多人认为的“医美行业”就是医疗终端产品（注射用修饰透明质酸钠凝胶等），2021年业务营收占比只有14%左右。这么看，说华熙生物是医美股就有点不准确了。
图1：华熙生物的业务收入情况
资料来源：笔者整理自上市公司年报
华熙生物的功能性护肤品主要包括润百颜、夸迪、米蓓尔、BM激活等产品，这类产品主要是To C业务。与原料产品To B业务不一样，这类业务销售费用较高，也就是推广费用高，参考贝太妮、珀莱雅、丸美股份的销售费用率看，这是行业特征。
笔者发现，在华熙生物新发布的2021年年报中，公司增收不增利，也是功能性护肤品业务的销售费用大幅上升拖了利润的后腿。2021年华熙生物实现营业收入49.48 亿元，同比增幅为 87.93%；实现归属于上市公司股东的净利润 7.82 亿元，同比仅增长 21.13%。而自2019年上市至今，华熙生物的净利润从由31.0%下降至15.7%，已经腰斩（图2）。而从毛利率看变化不大，一直维持在80%左右。
利润=营收-成本-费用，营收增速很快，毛利润变化不大说明成本影响不大，那么重要的因素就是费用。
图2：华熙生物销售利润率
资料来源：笔者整理数据自年报
通过华熙生物2021年营业成本的披露发现，公司营业成本增长、费用率增长和研发费用同比2021年增长均大幅超过营收增长。结合上市以来的费用占比，很，华熙生物净利润率下降的原因是销售费用营收占比的大幅飙升，变化幅度巨大。（见图3）。
图3：华熙生物费用占比
资料来源：笔者整理数据自公司年报
2021年，华熙生物销售费用近人民币 24.4亿元，较 2020 年增长 121.62%。年报指出，公司销售费用的变化主要系报告期内为满足公司销售业务扩展需要，销售人员增加导致职工薪酬增长，同时销售收入大幅提升，功能性护肤品业绩增长迅速，销售人员业绩奖励增加。以及线上线下推广费用的增加（见表1）。而且大的部分是线上推广服务，主要是功能性护肤品的推广，护肤品行业销售费用较高。
表1：2021年华熙生物销售费用情况（单位：元人民币）
资料来源：2021年公司年报
笔者通过参考贝太妮、珀莱雅、丸美股份的销售费用率发现，2021年华熙生物在这几家公司中高（见图4）。
图4：几家上市公司销售费用对比
资料来源：个人整理数据自年报
在华熙生物2021年业绩交流会和年报中都提到，公司旗下的品牌基本都有三年的品牌建设基础期。笔者发现，润百颜、夸迪、BM肌活和米蓓尔的品牌建设元年分别是2020年、2021年和2022年。由此预计，2022年，华熙生物的销售费用还会继续飙升。
功能性护肤品无进入壁垒
华熙生物品牌和规模经济或难言优势
功能性护肤品业务方面是华熙生物大力发展的方向，营收增速很快，同时费用上升得更快，导致增收不增利。那么华熙生物在功能性护肤品和同行比，竞争优势如何呢？
首先，该行业毛利率高但无进入壁垒，不属于蓝海。
当下国内的功能性护肤品业务行业处于增长期。据Euromonitor的统计数据显示，2021年我国皮肤学级护肤品市场容量约为人民币250.60亿元，2016年至2021 年皮肤学级护肤品市场的年均复合增长率达到约32.50%，增速远高于化妆品行业的整体增速，我国皮肤学级护肤品市场正步入黄金发展期，皮肤学级护肤品市场预计未来将继续保持高速增长。
对于功能护肤品行业，普遍的毛利润在60%~70%左右（见表2），这说明这个行业是一门不错的生意。
表2：各家公司护肤品营收、毛利率和成本对比
资料来源：笔者统计自上市公司的年报
但目前存在包括国际公司在内的诸多公司激烈竞争，且每个细分领域都有强手，这也说明该行业不存在进入壁垒的竞争优势，看出这不是一个蓝海市场。而且品牌力+营销决定成败，销售方面渠道变化比较快，当下新零售成为趋势。
通过研究过往数据成功的品牌：目前销量排名前十，成立时间超过 30 年。比欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、百雀羚、Olay、SK-II（见表3）。
表3：2011年至2020年护肤品类单品牌市场份额（%）
资料来源：自北大价值投资课程·华熙生物研究报告_叶贝
其次，华熙生物的低成本优势不是行业重要竞争因素，与对手相比品牌也无优势。
由于各家上市公司披露的数据口径不同，有的涵盖护肤品以外的产品，所以只能模糊进行横向的对比，通过表2看到，华熙生物的护肤品的成本是低的。但对护肤品来说，To C的消费并不是完全靠价格导向，消费者购买护肤品的主要需求是护肤品能改良肤质的功需求。在心理需求方面，使用护肤品能让消费者在心理上产生“精致”的悦己情绪。成本虽然是华熙生物的一个竞争优势，但这个不是行业竞争重要的因素。
在贝泰妮的2021年报、欧莱雅的2020年报和丸美股份的2020年年报中都提到了品牌，说明功能性护肤品行业一个重要的因素是品牌，而品牌成功的关键是产品力，即 ：消费者对产品力的感知主要来自外在感受。从品牌的角度看，华熙生物的润百颜、夸迪、米蓓尔、BM激活所在细分领域都有强劲的对手，没有体现出品牌优势（见表4），当然，华熙生物的很多品牌现在未启动。但润百颜、夸迪、BM肌活和米蓓尔的品牌建设元年分别是2020年、2021年和2022年，品牌带来的锁定客户和占领心智比其他的对手没有的竞争优势。
表4：华熙生物四大功能性护肤品品牌情况
资料来源：来自北大价值投资课程·华熙生物研究报告_叶贝
另外，在有产品力基础上，功能性护肤品营销决定成败。比如SK-II，回看该公司的历史可以看出，1984年到1994年发展并不顺利，导致其关键的转折点是1995年两则广告让其起死回生。而之前即使是宝洁前3年投入大量资金，三年累计亏损1亿美金，品牌声量仍无起色。
因此，可以通过该案例得出仅有产品力远不能成功。那么对于未来还会大幅提高的销售费用的华熙生物来说，面临的考验是不仅要多花钱，而且还要会花钱，尤其是在渠道端迅速变化的今天。
第三，华熙生物、贝泰妮、欧莱雅、上海家化等护肤品业务营业收入相当（见表2），而华熙生物当前的费用占比比较高，不具备规模经济优势。
从习惯、转换成本和搜寻成本上看，在25位护肤品消费者针对不同品牌的护肤品调研问卷看（来自北大价值投资课程·华熙生物研究小组的有问卷调查），有60%的会选择回购，说明功能性护肤品有使用习惯的因素在里面，使用习惯是护肤品行业的客户锁定优势，这个优势是与产品额度使用果或者品牌结合产生的客户锁定。
但华熙生物作为行业的新进入者和挑战者，这方面的竞争优势不。相比雅诗兰黛、Olay、sk-II等还是处于弱势。转化成本不，然后多数问卷消费者逛街、微博小红书、通过品牌、朋友推荐、淘宝、广告等渠道获取信息，所以也不存在搜寻成本（带来的需求侧竞争优势）。
整体竞争 原料业务优势
医美终端产品或没有产品溢价
华熙生物的医药级透明质酸的原料市场占比大，单位产品原料研发费用更低，说明具备规模经济优势。化妆品级的透明质酸原料次之，食品级的透明质酸原料利润相对比较低。
药级透明质酸利润率高，目前存在法国HTL、 美国Lifecore等11家公司作为竞争对手，对纯度要求比较高，说明存在技术方面的壁垒，技术壁垒可能没有想象中的高；同时医药级的产品有注册备案资质的准入，存在准入的壁垒；生产方面，有符合美国 cGMP、中国 GMP、ICH Q7 的标准要求，说明生产也存在壁垒。同时基于微生物发酵法生产透明质酸技术，华熙生物的医药级透明质酸出口价格低于境外公司同等产品，华熙生物的生物发酵法存在成本端的竞争优势。
而另一项主营收入医疗终端的医美毛利润率高，是一个不错的生意。但医美的产品端有好多玩家，竞争激烈，产品需要三类医疗器械注册证，说明有进入壁垒，但是不高。横向对比华熙生物和爱美客，华熙生物的成本略低，但成本不是主要因素，更重要的是对下游的销售价格和销售规模，笔者认为成本低的供给侧竞争优势存疑。
华熙生物在医美的产品端的市占率不是大，产品原料来自自供，但同时，华熙生物的原料也提供给其他公司，规模经济应也是存疑的，供给侧竞争优势是否存在需进一步研究。
从品牌的角度看，产品没有品牌的溢价，同时也没有品牌带来的销售果。
从技术来看，医美的产品端从各个厂家都有各自的交联技术。华熙生物的交联技术也没有提升价格和获客产生客户锁定的果，所以，单纯的技术没有结合品牌和营销带来客户形成的竞争优势。
从新进入者和替代品看胶原蛋白无法替代透明质酸，短期虽没有新技术更新和新产品替代的可能，但存在风险，值得后期深入观察研究。比如，4月15日消息，公司收购益而物科技进入胶原蛋白领域也是在扩充产业链。
图5：医美产业链的价值分布
4月15日，华熙生物与中煤地质集团有限公司正式签署《产权交易合同》，以人民币2.33亿元收购北京益而物工程有限公司（以下简称“益而物”）51%的股权，正式进军胶原蛋白产业。
胶原蛋白和透明质酸都是广泛分布于人体的重要物质，均属于使用范围较广的生物材料，应用领域涉及医疗健康、护肤品、食品等。
目前通过益而物工程主要财务和收购价格看，收购价格的市盈率36倍左右，贵不贵自己看吧，后续值跟踪研究。
如果把透明质酸作为一个大的产业链，显然，华熙生物是想进入一个新的领域。胶原蛋白产业链，华熙生物在透明质酸这块有技术优势和先发优势，胶原蛋白这块，通过收购进入该赛道，是后进入者。但是，在功能护肤品这块和医美这块扩充产品，医疗级胶原蛋白共用公司的原料平台和渠道，胶原蛋白医美共用公司透明质酸平台和渠道，胶原蛋白功能护肤品可以和透明质酸功能护肤品共用渠道推广。问题是公司在Toc的功能护肤品品牌打造，销售费用已经飙升。功能食品加上胶原蛋白领域发力会对进一步公司的财务和综合能力提出挑战。
（本文已刊发于4月30日《红周刊》，文中观点仅代表作者个人，不代表《红周刊》立场，提及个股仅为举例分析，不做买卖建议。）
拓展知识：医药型化妆品品牌排行榜
在中国，并没有药妆的界定，只在行业中运用此概念，对于药妆概念的认同分为3派：1：药物化妆品2：医学护肤品3：功性化妆品如祛斑、祛痘产品类。
中国：WINONA（薇诺娜）
法国：欧树NUXE、欧翠碧、施薇SVR、葆丽德Noviderm、薇姿、上士SENS（男士）、理肤泉、贝德玛、妙思乐、雅漾、依泉、Cetaphil丝塔芙、Caudalie欧缇丽、SkinCeuticals修丽可
日本：Dr.CiLabo、芙丽芳丝
1、WINONA（薇诺娜）系列医学护肤品
薇诺娜从根本上区别于药妆，是在医生指导下使用的，“不可用于临床，而是就作用于医学临床”的快速功能性护肤产品。薇诺娜自诞生以来，基于舒敏药理概念，提供以全系列医学护肤产品为核心，以具有医务执业执照的医学美容中心为深度服务的一揽子皮肤解决方案。
薇诺娜的另一大特点——在强调专业医学护肤作用的同时，更注重天然、纯净的成分属性，致力重塑东方功能草本护肤概念。薇诺娜舒敏保湿特护霜（小药精）、柔润保湿霜、清痘修复精华液、EGF（表皮）喷雾等4款单品在国内各大医院皮肤科享有极高声誉和消费口碑。
2、依泉：世界上惟一一款天然等渗性温泉
依泉，源于法国阿尔卑斯山脉海拔424米群山间的纯净活泉水，地底 80米处以固定的流速和恒定温度(27℃，PH6.8）不断涌出，经历75年穿越结晶岩石和山地，吸取11000mg/L的矿物质和微量元素，形成世界上适合人体肤质自然吸收的天然等渗温泉水。法国依泉品牌以其的天然等渗温泉水为基础，研发生产了多个系列的个人护理产品，为数万皮肤护理者提供护理方案。
3、理肤泉：针对问题肌肤设计
理肤泉，欧莱雅集团的护肤品牌系列。理肤泉制药公司就在理肤泉小镇，就近取用理肤泉温泉水作为生产原料，一共有13条生产线，131名员工，2004年共生产了4600万支产品通过ISO9001质量认证，并严格执行欧洲制药GMP生产标准和欧莱雅的质量控制政策，产品的质量得到大保障。
4、薇姿：让健康肌肤更健康
薇姿（VICHY）是专业敏感肌护肤领先品牌。欧莱雅集团旗下品牌，法国三大药妆品牌之一，薇姿一直关注于美丽，并倡导健康引导美丽，且不断探索创新。针对不同类型的皮肤，提供具有不同特点的系列产品，以达到果。
5、芙丽芳丝：适合紧张压力及环境影响而敏感的肌肤
芙丽芳丝是隶属于日本Kanebo佳丽宝化妆品株 式会社旗下的护肤品牌，2001年诞生。产品不含防腐剂、香料、紫外线吸收剂、色素、酒精、矿物油。
扩展资料
药妆选购技巧
国际上对药妆品并没有明确的定义，所以很多消费者对于药妆品的概念都是通过媒体广告宣传所得. 药妆品一般认为是含药化妆品，在美国，凡被FDA认为是含有被认为是药成分而非化妆品成分的化妆品，就认为它是药妆品. 药妆品面对的对象有很多，美白，粉刺，抗老化，改良皮肤耐受性差的问题只是其中的一种，它的优势是背后有专业的医药研究实验室，而非简单的化妆品研究实验室.
选购药妆品首先要明白该品牌擅长的是改良哪些问题，同时要看成分上是否有可能引起过敏的，并且做好过敏测试. 还要多听各界的口碑，再根据自己的实际情况进行选择。
药妆介于药品和化妆品之间，具有辅助医疗、修护保养、术后护理等功能。因此药妆适用人群首先是各种肌肤类型，药妆产品的配方是公开的，并且相对化妆品来说不含色素，香料，防腐剂及表面活性。令肌肤过敏的可能性大大降低。
药妆的一大特点是针对性强，有的专门针对祛痘、有的专门针对美白，将肌肤护理功能细化！因此有肌肤问题的美眉可以根据自己需要选择适合的药妆产品。对于肌肤敏感、耐受性差的人群来说，也有专门的药妆产品，使用不会对肌肤产生刺激，温和。
参考资料：
百度百科-薇诺娜
百度百科-依泉
百度百科-理肤泉
百度百科-薇姿
百度百科-芙丽芳丝
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