前沿拓展：娱乐化妆品推荐品牌排行榜
构建多圈层代言矩阵。
文丨范欢
2月8日，在女子自由式滑雪大跳台上，谷爱凌逆袭，斩获，瞬间刷屏各大网络平台。赛场之外，她也是当之无愧的体坛“吸金王”，据不完全统计，截至2022年2月15日，谷爱凌的商业合作和代言共计27个，涵盖品、化妆品、保健品、运动用具等多个板块。
冬奥会掀起的全民热潮之下，不仅是谷爱凌，短道速滑名将武大靖，单板滑雪运动员苏翊鸣、蔡雪桐，速度滑冰运动员宁忠岩，花滑运动员韩聪、隋文静等也成为广告主的重点关注对象。
事实上，从去年东京奥运会到全运会，再到今年的北京冬奥会，体育营销热潮持续升温，体育运动员迎来了商业代言的小高潮。根据第三方调查机构艾漫数据统计，2020年，共有71项运动员代言。到2021年，运动员全年代言数量达到161个，几乎是2018年至2020年运动员代言数量的总和。其中，苏炳添、张继科、谷爱凌的全年代言数量达两位数。
在各项体育赛事的助推下，运动员的商业价值被更多品牌发掘。
品牌的目光为何纷纷投向运动员？从整个营销大环境来看，随着明星“塌房事件”愈加频繁，越来越多的品牌开始启用娱乐明星之外的品牌代言人，构建多圈层代言矩阵，从而有规避风险，广泛传播品牌形象。这一过程中，体育明星无疑是品牌们更为稳妥的选择。
广州天脉品牌策划广告有限公司总经理张焱森表示：“体育明星本身具备榜样属性，其拥有的过硬的竞技水平，以及健康、积极的正面形象正是广告主所看重的。与流量明星相比，体育明星本身的负面风险更为可控。”
第三方测量机构“秒针”与“力赞”体育曾围绕运动成就指数、网络热度指数、社交热度指数、网络口碑指数、圈粉力指数和品牌形象指数，联合发布过一份“2021 Q1体育明星商业影响力指数榜单”。中国体育明星中，谷爱凌排名第三，仅次于郎平与张继科。
这表明，运动员独特的商业价值还在于较高的公众关注度，再加上他们的优异比赛成绩与青春靓丽的形象，与品牌的自我塑造方向和客群有较高的契合度。
2022年伊始，法兰琳卡宣布签约轮滑运动员郭丹为品牌首位“形象大使”。启用运动员代言人，除了郭丹与品牌形象的高匹配度，同时也是法兰琳卡突破过往边界，实现品牌多圈层传播，开启品牌发展新征程的象征。
此外，品牌与体育明星的合作诉求并非简单的寻求流量，更多是以提升品牌形象为目的。例如，押宝中国游泳队的韩束，凭借这一合作得到了大量品牌曝光，极大地提高了自身的品牌美誉度。
签约运动员是门好生意吗？竞技水平过硬、个性标签鲜明的中国新生代运动员，正成为营销的“香饽饽”。第三方测量机构秒针系统体育营销负责人王佼佼在接受媒体采访时表示，在“押宝式签约”时，很多品牌会通过自身或第三方代理公司对运动员进行综合评估，也会长期布局、押宝有潜力的运动员。
与流量明星相比，运动员的确在某些方面拥有突出优势。比如，“翻车”风险远低于流量明星。其次，奥运会是全民关注的赛事，不局限于某个年龄段的人群和不同的喜好问题，运动员的受众范围在整体上高于同等知名度的明星。
“体育明星在一定时内，是适合用做品牌代言的，本质还是流量的关注度问题。”张焱森认为，运动员在赛事曝光时之内，其获得的成绩与流量关注度，具有一定的关联性，因此在时之内去运用好相关资源，商家的利益能够获得大化。
但运动员代言的短板也很。上海八点品牌设计与咨询创始人王乐飞表示，运动员能参与的商业活动以及代言的商品类别有限。其次，运动员的作品是大型体育盛事的比赛名次，这种比赛项目较少且相对单一。绝大部分时间，运动员需要封闭训练，会逐渐淡出公众视野，持续影响力较弱。“运动员代言具有一定的时性，适合短期代言。品牌可以选择与中国优势项目团体开展长期合作，获得持续的影响力。”
此外，商业意味太浓会冲淡运动员的职业形象，需要注意商业的边界，因此运动员的整体商业价值也就弱于明星。张焱森认为，体育明星在目前的商业化包装运作上，相对而言，并没有流量明星系统化，也受制于各类赛事时与曝光度的影响，因此体育明星在短期之内，还没有办法完全取代流量明星。
由于流量明星“翻车”事件频发，为规避风险，品牌选择代言合作形式时愈发慎重。艾漫数据报告显示，2021年，品牌级别代言人数量继续走低，品牌大使、品牌挚友身份数量仍在高位，短期活动合作增加。
事实上，在社媒时代，互联网广告的生命周期缩短，品牌往往需要配合层出不穷的“主题”签约不同艺人，持续制造话题度和关注度。而签约运动员则是当下具热度和商业价值的营销方式之一。
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