前沿拓展：公认合格化妆品牌排行榜
距离一年一度的双十一购物狂欢节还有整整一个月，然而作为双十一活跃的品类之一——美妆领域早就活跃起来，国内外各大美妆品牌已经开始了提前“吆喝”造势。
疫情过后，国内美妆零售行业正迎来复苏。据统计局新发布的2020年1月至8月消费市场数据显示，化妆品类零售额大涨19%至284亿元，仅次于通讯器材类商品的25.1%，已连续五个月录得正增长。今年前8个月，化妆品类零售额达1996亿元，同比增长3.2%。
目前，国人对化妆品的选择已不于欧美，或是日韩品牌。国产化妆品正在崛起，成为中国消费者的热门选择之一。据特卖电商平台唯品会提供的一组数据显示，从4月起，该平台上美妆产品的销量开始逐渐恢复;而整个第二季度的国货品牌销量增幅较第一季度环比增长率超50%。
在众多国货化妆品牌中突围的日记近日传出了赴港上市的消息。
资本邦获悉，日记日前已完成新一轮1.4亿美元的融资，新增投资方包括华平投资、凯雷投资集团、正心谷创新资本等，其中华平投资和凯雷投资集团分别投资约7000万美元。日记投后估值40亿美元，快于2020年年底之前正式赴美上市，高盛、摩根士丹利等负责其IPO事宜。
天眼查显示，日记上一轮融资发生在今年4月1日，融资额达1亿美元，老虎环球管理、厚朴投资及博裕资本参投，融资后估值20亿美元。今年5月，媒体报道日记计划上市，但是未终确定在香港还是美国上市。
针对此次赴美上市传闻，日记相关负责人表示“不予回应”。
虽然官方不予回应，但是从日记的近期动态来看，上市计划早已提上日程。今年8月，唯品会宣布前CFO杨东皓将于今年11月离职。据知情人士透露，杨东皓的下一站将是在日记担任CFO。有观点认为，杨东皓加盟日记可能就是要操盘日记的上市。
唯品会内部人士曾表示，“他(杨东皓)是一个对IPO有热情的人”。
公开资料显示，杨东皓于2011年加入唯品会担任CFO一职。在长达九年的任职期间，他经历了唯品会上市、与京东和腾讯联盟、收购杉杉集团等关键事件，是唯品会发展过程中一个重要的见证人和策划人。
值得一提的是，在2012年唯品会赴美上市时，杨东皓在其中扮演了重要角色。2012年，在海外资本市场环境艰难的时候，唯品会赴美IPO。杨东皓回忆称，当时浑水等做空机构对中国公司做了大量负面攻击，但唯品会还是决定冲击IPO。作为CFO，投资者关系建设和维护工作占据了杨东皓彼时工作精力的1/4。
有了杨东皓这员猛将的加入，日记的上市路是否就会一帆风顺?
日记成立于2017年，其母公司为广州逸仙电子商务有限公司，创始人兼CEO黄锦峰出身宝洁，曾任囯产面膜品牌御泥坊COO。有传言称，他是日记的灵魂人物，在日记这几年的融资动作中起到了关键作用。
短短三年内，日记从一个“无名小卒”迅速跃居国货彩妆龙头，这背后离不开它在小红书、抖音、微博和B站等新社交媒体的线上营销。这和御泥坊当初的营销打法类似。
2018年，日记入驻小红书，(抖音，微博)借助短视频和内容平台的风口，日记迅速崛起，收割了大批年轻用户。截至今年4月底，日记全网粉丝数已超2500万。
截至2020年9月，日记在小红书拥有195万粉丝，获赞和收藏数超过了338万，总曝光量上亿，笔记数量超过14万篇。
凭借网络营销，日记的销量也水涨船高，很快成为国货美妆中的一匹黑马。
数据显示，2018年1月至2018年8月，日记的销售额还未超过5000万元。2018年11月，日记销售额猛增已经超2亿元。2019年6月，日记在天猫的销售额已经超3亿元。2019年，日记成为天猫双十一彩妆类全网销量TOP1的桂冠，连续12个月蝉联天猫彩妆销售。
除了在小红书的推广外，日记还聘请当红流量当代言人 、推出联名产品和广告等方式扩大知名度。
资本邦注意到，自2019年初开始，每隔三个月，日记都会与各大IP携手推出联名款。根据药监局的国产非特殊用途化妆品备案网站数据，从2019年11月29日到今年9月25日止，日记一共备案了73款产品。如此大量的SKU自然也诞生了一些风靡全网的爆品。
今年3月，日记与Discovery跨界合作推出火爆全网的“动物眼影盘”，并和“直播一哥”李佳琦合作推出动物眼影盘中的小狗盘，迅速风靡美妆界。根据电商大数据服务机构ECdataway的数据显示，日记在2020年1-4月“猫”的销售额全体同比上升44.1%，销售额同比上升56.9%。
除了线上渠道，自2019年6月，日记开始布局线下门店。2019年1月，日记门店在广州开业。2019年年末，日记官方透露其发展规划，公司计划在未来三年在华东地区开店200家，全国开店600家，以加速线下新零售布局。
尽管今年遭遇疫情“黑天鹅”，但日记称，对疫情后消费市场依旧保持乐观，将坚定扩张战略，原定今年新增全国门店200家，现在增加到400家。
截至2020年8月，日记线下门店数达160家。
（图片来源：资本邦整理）
看似线上线下两手抓的日记真的“”吗?
日记不：营销过度，研发不足
资本邦注意到，此次日记被传将上市目的地选在美国的原因是，其与投行接触后将日记定义为一家“电商公司”，而非一家“消费品公司”，这也就直接导致日记放弃对消费品公司更为青睐的香港市场。
以“电商公司”的定位上市也意味着，日记避开了与它的前辈欧莱雅、宝洁、联合利华在激烈的消费品赛道上“同台竞技”。
已上市的知名电商公司包括京东、唯品会、拼多多等。资本邦注意到，在以上公司中，营销费用均高于研发费用，其中唯品会和京东的年度营销费率均高于研发费用率。
以杨东皓的老东家唯品会为例，2019年其科技和内容费用为15.7亿元，占总营收的1.7%;市场营销费用为33.2万元，占总营收的3.6%，几乎是科技和内容费率的2倍。
2019年，京东的研发费用为146.2亿元，占总营收的2.5%;营销费用为222.3亿元，占总营收的3.9%。
2019年，拼多多的研发费用为38.7亿元，占总应收的12.8%，营销得用为271.7亿元，占总营收的90.2%。
此外，日记的前辈——丽人丽妆也于今年递交了A股IPO申请，其A股IPO申请已于今年6月获证监会批准通过。
成立于2007年的丽人丽妆是线上化妆品营销零售服务商，公司与佳丽宝、爱茉莉太平洋、汉高等国际知名化妆品集团授权合作。公司主要通过天猫，运营天猫官方旗舰店。丽人丽妆招股书显示，该公司2019年的研发费用为1102.4万元，占总营收的0.3%;销售费用为9.6亿元，占总营收的24.8%。销售费用占比远超研发费用。
日记也面临同样的问题。随着流量红利的消失，线上美妆竞争日益加剧，流量的价格也被不断推高。日记投入了大量的营销费用使其毛利率不断承压。此前据公开报道，日记的营销费用占到总营收成本的40-50%。
而从日记的定价策略和产品售价来看，它目前走的依然是“性价比”的中低端路线。据天猫官网显示，旗下大部分产品售价不超过100元，部分热门IP联名爆品价格也在100-120上下，且伴随大量优惠活动。
（图片来源：淘宝）
对比日记希望看齐的“欧莱雅””，同类眼影和唇釉产品价格均高出一筹。
（图片来源：淘宝）
有行业人士透露，目前，日记的毛利几乎都被营销广告“吃光”了，甚至有业内人士估算，日记的获客所耗是毛利的40-50%。此外，日记的多位投资人表示，2019年日记并未实现盈利。这或许是日记从线上走向线下的原因之一。但是线下门店运营的高成本也是日记亟需解决的问题之一。
自我定位为“电商公司”的日记的研发能力如何?
国内大多数新锐国货美妆品牌方多采取和工厂合作的方式,通过OEM(贴牌代工)或者ODM(委托设计生产)模式来降低成本。日记就是凭借这样的“性价比”迅速出圈。
但是一个缺乏研发基因的美妆公司真的可以持久吗?
据悉，欧莱雅在有近4000名研发人员、20个研发中心，每年研发投入8.77亿欧元，过去十年每年申请专利数接近500个。
对比之下，“中国的欧莱雅”——日记的母公司逸仙电商仅拥有15 项专利，且均为外观专利，其中六项是展柜、展架、背景墙展柜等非化妆品。
（图片来源：天眼查）
也许意识到了日记的这个“硬伤”，今年逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧在接受专访时也谈到日记未来会加大研发投入，他称,“我们在上游,决定未来的三年准备投资一个亿在研发上面。同时我们也积极地与中山大学等高校一起合作研发实验室，再者和的OEM的工厂科丝美诗，在建全亚洲大的化妆品工厂。通过这种举措，让我们的基础建设更扎实，然后为我们后面的多品牌的战略，奠定扎实的基础建设。”
国产美妆品牌崛起，日记“一哥”地位难保?
在日记全力弥补自身“不”的同时，它也遭遇到了其他国产美妆品牌的冲击。
近两年国产化妆品兴起一股热潮。据财经今年8月报道，有数据显示，从化妆品消费市场份额来看，国产化妆品已占56%的市场份额;从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国产化妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国产化妆品。
除日记外，国产化妆品品牌花西子、橘朵、稚优泉也同样受到消费者的喜爱。日记“美妆国货一哥”的位置岌岌可危。
据统计，花西子今年前四个月，天猫销量同比增637.9%，销售额同比增长420%;橘朵天猫销量环比增107.1%，销售额环比增107%;稚优泉天猫销量环比减少20.3%，销售额环比减少29.2%。
华创商社的淘数据显示，今年 7 月，花西子在网站成交金额以1. 94 亿元位超过了日记，居第一，二者 7 月的网站成交金额的差距为0. 38 亿。
此外，自然堂、百雀羚等老牌国货品牌也开始发力，在 2019 年的双十一期间，百雀羚更是以开场十分钟，成交额破亿的成绩超过了日记。
(数据来源：ECdataway、财经涂鸦)
未来中国的国产化妆品市场有巨大发展空间。国金证券在2020年化妆品行业投资策略中表示，本土公司在电商渠道下沉市场具备国际所不能及之优势;大众市场是中国大的市场，占比达70%，而本土公司不断赢得大众市场份额，2014-2018大众市场的10家头部公司中本土公司份额由7.4%提升至14.5%。
此外，智研咨询发布的《2020-2026年中国化妆品行业市场专项调研及投资风险预测报告》数据显示，从化妆品人均消费来看，2019年，中国人均化妆品消费金额为49.6美元，不到日、韩、美三国的20%;人均彩妆消费金额仅为5.7美元，仅接近日、韩、美三国的10%。但是随着国内化妆品适用人群、消费频次、消费金额的提升，行业规模较大的增长空间。
资本邦统计发现，除了计划上市的日记外，目前已经在A股上市的国产化妆品品牌有珀莱雅(603605，SH)、丸美股份(603983.SH)、御家汇(300740.SZ)以及上海家化(600315.SZ)。其中，御家汇旗下知名产品有御泥坊、小迷糊等。上海家化旗下有知名品牌双妹、美加净、佰草集等。
虽然以上四家公司已在A股上市，但是公司旗下的主打产品多为护肤品，未涉及或极少涉及化妆品。
其中，丸美股份旗下有例如BB霜等少量的彩妆产品。御家汇旗下小迷糊以及珀莱雅拥有彩妆线。
而上文提到的花西子、橘朵、稚优泉等增长势头良好的国货美妆品牌尚未传出上市计划。
一旦日记成功在美上市，将成为第一家登陆境外资本市场的主打彩妆线的国产化妆品品牌。
作为第一家踏上资本市场的国产化妆品牌，且看日记如何在内忧外患中保住“美妆国货一哥”地位。
拓展知识：公认合格化妆品牌排行榜
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