前沿拓展：国产知名化妆品品牌排行榜
（文/涛 编辑/马媛媛）登陆中国市场27年的美宝莲，正在发起一场线下大撤退。
近日，欧莱雅旗下品牌美宝莲将关闭线下门店的消息登上微博热搜。据界面新闻消息，为了顺应市场和消费者需求变化，美宝莲从2020年开始逐步对传统线下渠道进行调整，之后仅保留在美妆集合店屈臣氏内的柜台。
观察者网就关闭中国线下门店一事，向美宝莲母公司欧莱雅进行询问，截至发稿暂未收到回复。虽然美宝莲及其母公司欧莱雅尚未公开对外确认闭店事项，但据其他媒体报道，部分线下门店已收到了撤柜通知。
事实上，除了美宝莲之外，还有多个国际品牌撤柜甚至清仓退出线下渠道的消息被不断爆出，如羽西、薇姿、茱莉蔻、贝玲妃等品牌均要撤离线下柜台。
美宝莲线下门店
反观中国新锐彩妆品牌，从线上破土而出之后，中国品牌正在布局线下销售渠道。
截至2021年年底，日记共有252家线下门店，其预计到2022年共开设600家门店；新锐国货品牌瑷尔博士于今年3月在杭州银泰百货开设了品牌直营店，并称这是拓展线下渠道的新起点，将“以点带面”加速江浙沪华东地区品牌店布局；新锐彩妆品牌橘朵在银泰in77落户了直营旗舰店。
整体来看，国际品牌与新锐国货品牌似乎在此时渠道布局开始发生“错位”。多家券商研报指出，新锐国货品牌从线上电商平台突围，进而转向线下体验店能为其上平台进一步引流，为消费者提供区别于线上的消费及服务体验。
美宝莲“弃城”线下
公开资料显示，在1917年美宝莲推出世界上第一支睫毛膏之后，该公司随即推出眼线笔、防水睫毛膏等单品，并于上世纪70年代将产品线拓宽至唇部彩妆、遮瑕及美甲等产品。
在1995年登陆中国市场的后一年，美宝莲被欧莱雅集团收购，正式成为欧莱雅旗下品牌，并正式更名“美宝莲纽约”，总部由曼斐斯迁往纽约。
由于美宝莲定位大众化妆品，其价格亲民，而彼时的国内彩妆品牌还较少，至此美宝莲成为国内畅销的大众彩妆品牌。
一直以来，百货渠道是美宝莲进入中国市场后赖以生存和发展的战略主渠道。直至2009年初，美宝莲在中国660个城市拥有12870个销售网点，包含专柜、超市及大卖场，是欧莱雅旗下所有品牌中门店数量居于榜首。
虽然美宝莲多年来一直稳坐“中国彩妆市场的占有率”的宝座，但其市场份额正在被其他品牌“蚕食”。Euromonnitor数据显示，2010年至2013年，美宝莲在中国彩妆市场的市场份额一直保持在20%以上。
但随着大众彩妆市场竞争不断加剧，日韩与中国本土彩妆品牌一波波出现，美宝莲在彩妆市场的统治力不断被削弱从2013年的20.3%下滑至2019年的9.1%。
与此同时，在电商平台火热登场的影响下，彩妆销售渠道也发生着巨大改变。根据欧睿数据，2010年时百货渠道占据彩妆市场56%的份额，在彩妆销售渠道中处于优势地位，但在2019年中国彩妆电商渠道占比已达到56.54%。
在此背景下，一直深耕线下渠道的美宝莲于2018年开始撤出家乐福、沃尔玛、物美超市等大卖场渠道店，彼时其母公司欧莱雅发布声明称，是为品牌主动调整渠道。
两年之后，撤店之火从商超烧到了百货。自2020年1月起，美宝莲陆续撤掉北京、长春、哈尔滨等地的百货专柜；当年6月，美宝莲又集体撤出了上海当地的百货渠道。对于这一波撤店，业内观点普遍认为，百货渠道专柜亏损严重，是导致其被美宝莲放弃的主要原因。
时至今日，美宝莲将放弃国内线下专柜门店，将其销售渠道均转移到线上。
2020年6月，日记仅用17个月就开出第100家门店
然而近两年，在日记、花西子等国产美妆品牌的冲击下，美宝莲在线上渠道的市占率排名也不尽人意。
国元证券研报显示，美宝莲2018年在淘系平台彩妆销售额为5.05亿元，排名第五；随后几年该品牌线上销售额排名一直下滑，直至2020年美宝莲牌线上销售排名为第九至7.35亿元；在2021年其更是跌出彩妆销售前十名。
欧莱雅2021年财报显示，该公司化妆品部门、活性化妆品部门和专业美发部的营收同比增长21.3%、30.3%和22.2%，而以巴黎欧莱雅、美宝莲、NYX为主的大众化妆品部门仅增长4.5%。
被新国货品牌“围剿”
“2003年中国化妆品市场的增长约在10%，但美宝莲增长了130%，这其中有120%是从其他品牌手中夺过来的。”美宝莲品牌曾在接受媒体采访时表示。
而眼下，新锐国产彩妆品牌正在抢夺美宝莲的市场份额。据国元证券研报数据，对比过往天猫平台彩妆销售额TOP20榜单，2018年-2020年国货彩妆品牌数分别为11、11、10个，其中，2020年花西子和日记线上成交额力压国际，分别以27.54亿元和24.28亿元位列一、二名。
2018年可以称为国产彩妆正式开启的元年，该年日记、橘朵、玛丽黛佳、花西子等国产品牌呈现出爆发式增长。到了2019年，彩妆品类的增速就达到了将近40%，花西子更是创下了涨幅2954%的成绩。
而此时的美宝莲，性价比优势早已不再。以睫毛膏和粉底为例，美宝莲一支8.6ml的睫毛膏售价99元，一瓶30ml的粉底液售价119元。而橘朵一款3.5g的睫毛膏售价32.8元，一瓶30g的粉底液79.8元。
与国内新锐彩妆品牌相比，美宝莲除明星单品外，并未推出市场反响大的产品，甚至被消费者“控诉”产品创新力不足，新品孵化迟等。
国元证券研报指出，过去市场上的美妆品牌产品开发周期通常超过1年，而先引领美妆快文化潮流的韩妆研发周期也达到4-6个月。近年来，互联网模式下品牌与消费者实现直接沟通，数据反馈也更加直接，叠加代工厂与品牌方灵活的OEM、ODM合作模式，国内彩妆新品开发周期被进一步缩短至1-3个月。
以日记在2020年2月底新推出的小狗盘眼影为例，这一产品与李佳琦宠物Never的合作在2019年12月末敲定，在2020年2月末上线，整个流程仅用时约2个月。
“消费者对单一彩妆产品的粘性低于护肤，新兴的高颜值、创意性产品容易实现突围，在互联网环境下，给了新品牌突围与弯道超车机会。”多家券商研报认为。
除了国产彩妆新品开发周期较短外，国潮兴起及相关政策的扶持，国货彩妆在产品设计、包装、质量等提升下，逐渐摆脱过去“廉价”“山寨”“老土”等标签，从而具有国潮文化概念的彩妆品牌更加受消费者的青睐。
与国际品牌占据大量线下渠道份额不同的是，像日记、花西子等国货新锐彩妆品牌均是通过电商渠道起家，因此其产品销售主要集中于线上。据日记年报，2021年该公司线上渠道销售占比达99.66%。
有意思的是，当国际品牌纷纷押注线上，试图争夺线上流量并抢占更多市场份额时，国产新锐品牌则正在布局品牌直营店、本土美妆集合店等，加速渗透线下渠道。2019年日记开始拓展线下直营体验店，至2020年三季度末线下开店数量超200家。
“虽然品牌在线上能够快速增长，但对从品牌的成长、沉淀功能没有那么强。品牌深耕线下则能在消费者心中的形象更稳固，认知度更长久。”有业内人对此表示。
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