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文 | 姚兰
36氪近期接触的服装品牌BODYDREAM，由主理人鹿晨辉于2015年创立，以“简约实用主义”为设计理念，希望打破运动与休闲的服装边界，为年轻消费者提供潮流穿衣解决方案。2019年~2021年，品牌连续三年营业额增速超300%，官方称已成为众多明星与达人的私服之选。
主理人鹿晨辉从14岁起，就爱上了健身，坚信自己会成为一个健美运动员。工作后，无论当天有多累，下班后都会抽出一定时间去健身房进行力量训练。2008年，在江苏省举办的一场健美比赛中，30岁的鹿晨辉拿到了人生中第一个。从那之后，他开始在健美圈小有名气，也因为经常在贴吧、论坛上分享训练方法，随即积累了第一批粉丝。
BODYDREAM主理人鹿晨辉
2018年，鹿晨辉获得黄金时代国际健美邀请赛全场总，成为自2012年来首位获得此项赛事的中国人。同年，在东京山岸秀匡业余赛上斩获重量级以及全场，并获得IFBB职业卡。
2013年，鹿晨辉开始尝试创业。他开了一家淘宝店，专卖健身补剂和健身器械。2015年创立BODYDREAM，创立之初是为了解决健美健身人群穿衣服合身舒适问题，面向群体也集中在健美健身圈。2017年后，产品风格转向更受大众喜爱的运动休闲风。
“BODYDREAM不仅仅是简单的售卖商品，而是连接一群对潮流文化热爱的年轻人，传递一种潮流生活方式，进而成为潮流文化传播者。”鹿晨辉对36氪说道。
目前，BODYDREAM已上线约600款产品，所有产品划分为5个系列，包含基础系列、印记系列、运动系列、B+系列以及特别企划系列。其中，B+系列为BODYDREAM的高端产品线，主要从高级面料、升级工艺、创新版型方面与其他系列作出区分；特别企划系列则涵盖IP联名款以及特定款商品。
整体来看，BODYDREAM的产品特点如下：第一，尺码横跨7个码数，可覆盖从90斤到300斤的体型；第二，极简设计符合潮流趋势；第三，价格适中，性价比高。
主打“无性别”设计
因为自己是健身人士，鹿晨辉在面料、版型等细节方面有自己的专业理解和坚持。比如，在测试面料是否起球时，BODYDREAM要求机器测试做到2000转以上，而一般标准是600转。样衣通过筛选后，鹿晨辉会在自己的健身学院找健身爱好者们先试穿，再根据他们的反馈，与研发团队做进一步的调整沟通。
今年，“山系穿搭”（户外都市风）风潮开始盛行，不少户外装备品牌、运动品牌、快时尚品牌都推出了山系产品系列，这背后反映的是年轻人对服饰的功能需求日渐强烈。起初本就定位于运动品牌的BODYDREAM，决定重拾这一风格，将根据更具体的运动场景开发相应产品。比如，户外登山场景下，衣服材质需要防风防雨；慢跑，对面料的排汗、透气提出了更高要求；针对篮球场景，主要推出背心和短裤，参考美式风格，融入潮流元素……
“对于供应链这块，在创业初期还是比较困难的。”鹿晨辉告诉36氪，BODYDREAM做第一款衣服时，自己带着5000块钱坐公交车去徐州当地的服装厂谈合作，尽管订单量不多，但这些工厂还是给予了充分的支持。后面销量慢慢起来之后，供应链也随之拓展到广州、无锡等全国各地。2018年，BODYDREAM建立自有工厂，这提升了品牌对于产品品质和成本的把控度。
不过，鹿晨辉也坦言，供应链板块其实还能做得更好。“特别是近几年品牌进入高速发展阶段，订单量猛增，供应链在适应这么大增长的过程中暴露了一些问题。”对此，BODYDREAM的改进办法是，与一些更优质的工厂进行合作，以及在南北两地广州和徐州分别建仓，疫情期间做到了灵活调货，正常发货。
现阶段，BODYDREAM的销售渠道集中在线上，已进入天猫、京东、得物、抖音、唯品会以及其他电商平台。
以“简约实用主义”为设计理念
在鹿晨辉看来，相较于产品本身，BODYDREAM的“品牌”做得并不好，因为无论是从用户反馈、商品销量，还是明星推荐来看，其产品都是有竞争力的，但是还没有让更多人认识它。因此，从去年开始，团队内部在品牌打造方面进行了大量讨论，计划了一系列动作。今年，品牌升级，涉及定位、视觉、品牌色、Slogan、系列划分、用户沟通语言等维度。
“我们有清晰的用户定位，但是这些用户在哪里？他们活跃在哪些平台？沿着这个思路，我们在今年针对用户集中所在的渠道，进行了高频次大批量的达人种草。”鹿晨辉进一步说道，除此之外，也与其他品牌以及知名IP进行跨界合作，以推出联名款的方式触达更多消费人群。现在来看，果是不错的。
男装赛道竞争激烈，如何持续脱颖而出——有差异化的大众休闲风格，是BODYDREAM要不断思考的问题。鹿晨辉表示，这就需要优化短板，突出长板，也就是说，产品设计、产品品质、高性价比等优势继续保持，品牌传播、供应链升级等方面需要提升。
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