前沿拓展：莆田化妆排行榜品牌
#创作挑战赛#
链接消费者需求，或是化妆品店转型发展的佳秘诀。
作者|蔡柳荣
编辑|龙 菲
近年来，随着网络购物的兴起叠加疫情影响，消费者的消费方式由线下转变为线上，化妆品店经营由此陷入“无人到店”之境，持续出现美妆品牌关店或退出市场的消息。
与此同时，线上化妆品销售异军突起，千禧一代与Z世代作为化妆品消费市场的主力军，更热衷于在线上购买高颜值、个性化、性价比高的产品。为了抓住核心消费群，无论是单品牌店还是根植于三四线市场的CS门店，都纷纷开启时尚化战略布局。那么，时尚化是否会成为拯救化妆品店的一剂良药呢？
01 时尚化门店的发展不如预期
生于互联网时代的新一代消费者，正在以颠覆的姿态，影响和改变着化妆品行业的走向。抓住消费主力军，就等于抓住了市场。因此诸多位于一二线城市的单品牌门店，如伊蒂之屋、日记等都主打年轻时尚化门店吸引年轻消费者。
但美妆网发现，这些门店的发展并不顺利。
以时尚护肤品出名，主打粉红、梦幻公主风格和潮流创意的伊蒂之屋，在2021年3月彻底关闭了中国市场所有线下门店；被誉为“时尚黑马”、致力于为年轻女性打造时尚彩妆的日记，如今门店也呈现门可罗雀之景。可以看出，以时尚化定位来吸引年轻消费者，也不见得是个好事。
与此同时，美妆网在走访线下门店时发现，很多深耕于三四线城市的化妆品店也在进行着时尚化改造。他们往往选择花重金装修，让门店富含时尚化元素，以此吸引年轻人进店消费，但果似乎并不理想。
厦门丽颜坊门店总经理刘仕兴告诉美妆网：“很多门店投入的装修成本比引进产品的成本还高，前期的确能吸引一些年轻人的关注，但热度过后，又陷入了无人登门的困境。”
02 门店时尚化是不是伪命题？
在诸多门店耗费大量时间及金钱进行时尚化转型后，到店消费的年轻人却依然不多，因此，“时尚化门店是个伪命题”的声音也在行业内不断涌现。
实际上，单纯将门店与时尚化挂钩，无法成为引流年轻人的关键。
负责中小化妆品店代运营的某专家告诉美妆网：“门店装修时尚，不是年轻人到店消费的关键因素。她们的消费习惯较随性，青睐网红爆品，追求时尚化、个性化的产品，而并非门店本身的好看时尚。”
美妆网在调查时发现，解决肌肤或变美问题，才是年轻人进店的主要目的。90%的年轻消费者进入化妆品店的主要目的是解决肌肤问题以及买到适合自己的产品，而并非仅仅是走进一个时尚的场所。屈臣氏以统一的门店风格运营多年，并没有进行店面时尚化，却仍是年轻人的消费地。是因为它能链接消费者需求，帮助大家解决肌肤或变美问题以及让其享受极好的服务体验。
而从购买方式上来看，当代年轻人也更偏向于线上购物。美妆网对Z世代的消费习惯进行调查时发现：72%的年轻人表示，相较于线下门店购物，更青睐网络购物，83%的人表示未来将继续在线上购物；其中，购买产品如时尚服饰、美容护肤等占比多，达56%。
由此，某化妆品店老板也向美妆网提出：“门店时尚化实则是一个伪命题，因为年轻消费者对于当下的化妆品店而言并没有价值。会员管理制一般对于顾客忠诚度要求较高，而年轻人的居住地会随着求学、工作的变化而快速变换，并不能成为门店深耕的佳对象。”
03 年轻消费者到底有没有价值
那么，这是否意味着年轻消费者对于门店而言就不重要了呢？莆田华腾新天地、厦门巧遇、海南创美格等化妆品连锁店的负责人不约而同给出了否定的看法，他们表示当下还是重视年轻消费者，并以此为重点“关注”对象。
比如，莆田华腾新天地另辟蹊径通过提升附加值吸引年轻消费者到店，其创始人黄兆琼认为：“线上渠道购物的便利性是线下门店无法比拟的，但线下门店所提供的免费体验、洗护等附加值是线上没有的。门店无法在产品差价上俘获年轻消费者，唯有将附加值服务做到，进而吸引年轻消费者进店。”
不仅如此，通过线上活动赋能线下，也是诸多门店选择的方向。厦门巧遇通过美团发放折扣卡、优惠券形式赋能门店引流，还新设美甲服务吸引年轻顾客进店体验。其负责人杨隆波称，“门店想要吸引年轻人进店消费，就要做她们感兴趣的服务。”
同时，在调查年轻人进店消费的原因时，美妆网了解到，“店里有货”永远是决定她们进店的第一因素。一位23岁的消费者告诉美妆网，“线上产品在价格上的确有所优惠，但品质无法，总担心买到假货，若线下门店有货，肯定会亲自来选购。此外，门店若能及时引进潮流爆款产品，肯定很受人喜欢，毕竟谁都想第一时间使用时下新品。”
海南创美格深受年轻人喜爱，正是因为其能紧跟趋势，及时引进“爆品”。其总经理林香英与美妆网分享道：“知道年轻人要什么，洞察她们的需求，才能与之链接；创美格不仅引进流行、性价比高、具有个性化的爆品，同时在价格上做到符合年轻消费者的预期。”
结语
时尚化转型的本质是与消费者沟通方式的整体年轻化，其中涉及商品、服务、体验、营销等多个层面。盲目的时尚化不可取，化妆品店时尚化也并非包治百病的药。实际上，大多数化妆品店面临的不仅是年轻消费者不进店，还有对消费群无法定位，导致门店找不准发力点从而无法破圈。
门店若能对当下趋势分析，链接消费者的需求，与其构建情感链接，那么，实现营收增长或许就不难了。正如某门店负责人所说：“洞悉年轻人的消费需求，与其建立情感链接是时尚化转型的关键，精神上的志同道合比任何浮于表面的年轻都更容易让他们动心。”
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