前沿拓展：化妆玩具外国品牌排行榜
文｜王凤至
编辑｜王小坤
如果说潮玩盲盒更多是女性的悦己消费，那机甲模型则代表了男性的精神自留地。
伴随着泡泡玛特的崛起，以盲盒为代表的潮流玩具日益火爆，也带动了其背后整个模型玩具（也称收藏玩具）市场走向大众视野。盲盒公仔、机甲模型、PVC手办、GK雕像等众多细分赛道也陆续涌现出一批本土创业品牌。
据易观分析3月发布的《中国收藏玩具行业市场洞察报告2021》预计，2025年国内收藏玩具行业市场规模将突破1500亿元，核心消费群体将突破1亿人。其中，男性消费者将贡献大增量，以机甲变形、人偶等收藏玩具品类为主，市场规模高达525亿元。
“除了电子产品，大部分男性用户对生活层面要求不多，更关注自己的一小撮精神世界，就是从电脑屏幕上衍生出来的影视作品、游戏、模型。抓住了男性用户，品牌的深度和存活度不会有问题。”机甲模玩品牌华熙欢乐JOYTOY创始人张喆对36氪品牌主理人表示。
正是因为看到了国内成人模型玩具需求增长、产业链工艺成熟，但市场均被国外品牌占领，张喆及其团队在2015年创立了JOYTOY，从科幻机甲品类切入，致力于打造一个具有自主知识产权的中国模玩品牌。
JOYTOY机甲模型产品
在业务布局方面，JOYTOY一方面坚持以《暗源》《战星辰》等团队原创漫画为基础打造自有IP和产品，另一方面加强影视、游戏、动漫IP的周边衍生品合作，例如《战锤40k》《穿越火线》《流浪地球》等。
在产品研发层面，得益于持续投入生产线、坚持自控厂优势，JOYTOY的模型目前可以做到1/18和1/25的产品比例，且关节可动。
需要补充的一个背景是，市面主流人偶的比例是1/12和1/6，配套机甲的尺寸巨大；而机甲类的主流比例通常为1/100和1/144 ，这类机甲的配套人偶则又迷你。尽管1/18的小比例人偶早就具备一定的市场基础，但在配套机甲上仍有大的市场开拓空间。这个比例可以兼顾人偶和机甲的互动、场景的模拟等，在空间上更利于玩家收藏，使得玩家在购买频次和生命周期上也有更加显著的优势。
JOYTOY机甲模型产品
据张喆透露，目前JOYTOY的实际购买用户规模在20万，复购率65%，其中90%以上为男性，整个2021年品牌营收规模达到了1个亿。
“买机甲的玩家有一个特点是对模型更挑剔、喜欢给产品找问题。”张喆深知消费市场过去不够重视男性用户，因此抓住并运营好这部分人群，才是JOYTOY的品牌根基，“中国市场足够大，我们就专注把男性用户做好，等做到100万购买用户，有了专注性的基础，再拓展其他领域和人群。”
深耕一类人群做垂、做专，在品牌冷启动走向市场的阶段通常能够集中资源优势、打透一个核心传播点，同时建立起高忠诚度的种子用户群。但相对的，这种打法在规模化和破圈增速方面往往不够性感，更需要企业沉下心找到自己的发展节奏。
“创业的时候我就知道，我们肯定不是第一个跑出来的。发展不需要特别快，够稳就行。”对张喆来说，稳代表着品牌要把控好生产线，能明确自己用户的购买力，并产品结构与生产关系之间达到平衡，而非盲目追求概念风口和互联网式速度，忽视产业发展必须经历的周期。
放眼整个模型玩具产业，中国自主品牌的发展实际上还在起步阶段，其中核心的内容IP打造也尚未形成体系化矩阵，而这背后是产业结构与上下游利益分配存在问题，非一朝一夕能够解决。
不过，包括JOYTOY在内的不少模玩品牌如今都在持续投入内容生产、培育自有IP，这无疑也是在为模玩认知度的提升持续蓄力，以期加速行业爆发期的到来。
近期，36氪品牌主理人对话JOYTOY创始人张喆，聊了聊本土模玩品牌如何突破海外品牌的“包围”打开市场？如何打造具有长久生命力的内容IP？以及模玩行业的未来趋势。
以下为部分对话节选（经编辑）：
谈创业：我们肯定不是第一个跑出来的，够稳就行kr品牌主理人：2015年国内的模型玩具市场大部分还是做渠道做代理，当时做JOYTOY的契机是什么？
张喆：主观上肯定是喜欢机甲，也想好好打磨一个品牌出来。
从客观环境来看，当时国内成人模型玩具需求是被国外品牌占领的，行业没有头部公司，按照中国市场的体量起码能跑出来三个本土的领先型企业。
当时做自主品牌第一是没人争，第二是国内生产工艺成熟，全世界80%以上的玩具都是中国生产的、产线上我们不会受制于人，第三是做这件事比较难，做成了我的门槛壁垒就会高。
当然从开始创业我就知道，我们肯定不是第一个跑出来的。
kr品牌主理人：七八年前国产模型还没有品牌概念，前期怎么打开市场？
张喆：在可承受的的资金运营下坚持36个月的开发升级，开发过程中推出产量极少的试验品让市场反馈来判断开发的方向对错，积累超过300名种子用户，以此类推徐徐渐进，到达1000个用户的时候就算完成了0到1的阶段。
kr品牌主理人：回过头来大家都知道做原创IP这件事很重要，你刚提到做自主模玩这件事难，所以难的是内容？
要分阶段来看。原创故事也好漫画也好都是赋予产品灵魂的，好的产品也需要好的内核相辅相成。好设计常有，好的故事却不常有。
JOYTOY创业这几年来，我们一直坚信好的故事能够引起更多用户的共鸣，所以创造产品的过程中也一直打磨故事、世界观，希望通过更多丰满的人物形象打造出属于自己的暗源宇宙。
但产品本身是核心，克服产品结构与生产之间的关系如何达到平衡或者高性价比是困难的，只能用时间和资金去克服，没有捷径。
kr品牌主理人：怎么平衡好这个关系和节奏？
张喆：每出一款产品要算好一笔账，一个月出几款、每款量多少、利润是多少、运营成本是多少，算清楚，然后保持这个节奏。
这个节奏根据什么基础去判断？就是根据我现有用户的购买力，比如我们的用户购买力是1000万，我就做900万左右的货。起码稳定三年，积攒一定资金储备（维持团队半年生存的资金量）之后，可以把用户购买力预期往上提，加大投入去刺激市场。
很多人弄不清楚自己用户的购买力到底是多少就盲目发展，特别是拿了融资的。不能指望模玩行业像互联网公司一样指数级增长、三年上市，这是投机心态。很多资本说着看好未来，实际上三年就想退出，对产业来讲不是好事。
kr品牌主理人：JOYTOY接下来会考虑引入外部资本吗？
张喆：要看投资方是什么心态。战略投资可以，单纯的财务投资就算了。
很多资本短视，希望短平快地获得利润，但是从长线来看，他们对市场的了解和反应力不足，也没有充分的时间去沉淀用户和拉长用户的生命周期，反而会把盘子做小了。
如果希望能够大化整个品牌的生命，我们会控制自己的步伐。创业就像是漫长而艰辛的马拉松，并不是靠着一味的冲刺。
实话来说，短期拿太多钱反而打乱我们的节奏，那么多钱待账上，我也花不出去。这样对品牌和资本都不负责任。
kr品牌主理人：但客观上资本的涌入加速了模玩行业的大众化，包括这几年潮玩和盲盒两个概念持续走热，出了很多新品牌。
张喆：手办，模型，人偶，雕像，拼装等等都可以称为模玩，几十年前就在海外盛行了。潮玩这个新兴概念也只是手办类的一个分支。
机甲模型这个品类在国内同类竞争者很少，因为生产工序比较复杂、产品线门槛更高。目前我们的模型有12道工序，相比市面上只有5、6道工序的产品，它的单品价值和品相价值会更高。
kr品牌主理人：具备收藏价值是模玩的一大特点。但对本土创业模玩品牌来说，我们现阶段是没有很强的原创内容支撑的，怎么提高你的产品价值，让它具备一定的收藏属性？
张喆：们的做法，不是在一个产品上无限制地生产。无限制生产的本身就是品牌创新力不足的表现，长远来看，几十万走量的产品市场价值肯定上不去的。
在庞大的市场基础下长期大量生产和销售，的确可以作为一种经典的广销产品去经营。但是对于整个品牌而言，周期性更新迭代的新品才是需要的。用户本身在迭代自身的同时，品牌和产品也需要不停地进行迭代。
我们对于当季新品的策略是每款产量大概3000-5000件。控量之外，要产品品质，经典的产品本身就会有一定的溢价。
当然前提是，我们短期阶段性的目标不是要做成百亿规模的企业，要大众化就不能控量。
kr品牌主理人：控量带来的压力是产品迭代要更快。
张喆：对，SKU就要多。所以我们今年就是要做到保持每周都上新。
kr品牌主理人：怎么平衡产品研发层面的投入压力？
张喆：成品类机甲模型的品相价值便宜的也要一两百。你的产品品相匹配用户心理对这个定价位的期待，可发挥空间很多，在毛利率一定的情况下，会有更加好的毛利额。利用其特性，可以在控制好成本的情况下提高一点毛利润，再把这部分投到研发上，SKU就能不断更新。让整个品牌的迭代走在正向循环中。
也正是因为如此，我们一直主张投入自控厂，在质量的同时，生产线成本能控制的比较好。而且在对应的生产周期上对于产能的把控也更加。
kr品牌主理人：所以目前营收规模和利润怎么样？
张喆：去年营收1个亿左右。比较符合目前的战略定位，同时我们也没刻意保留利润，因为我们没有上市公司做利润的压力，这部分都拿来投资生产线了。
我们这个领域必须自控厂，产品产线才能控制好，成本才会降下来。目前我们只发挥了产能的40%-50%，去年因为各种原因，比如疫情影响导致SKU没有完全跟上，今年我们在内部协调了更多资源，研发速度上来了，工厂生产能效大概能提高到70%。
这些基础有了，至少在机甲模型这个领域，我们就形成了自己的优势，也等于形成了属于自己的品牌壁垒。
kr品牌主理人：机甲模型的受众主要是男性用户，两年前你们公布的用户占比是超过90%，接下来有拓人群和品类的计划吗？
张喆：目前我们实际购买用户规模在20万左右，男性占比还是超九成，复购率65%。
相比盲盒公仔这类产品，买机甲模型的用户粘性和单品消费力更高一些，他们的特点是更挑剔、喜欢给产品找问题，属于忠诚度更高的铁粉。
抓住男性用户，品牌的深度和存活度不会有问题，发展不需要特别急躁、贪图快，够稳就行。中国市场足够大，我们就专注把男性用户做好，等做到100万用户，有了专注性的基础，再看其他领域和人群。
谈行业：想要IP自主权，先让一个内容活十年kr品牌主理人：过去几年资本一直在投内容、投公司，国内模型玩具市场也有了不少自主品牌，为什么没出现有持久生命力的自有IP？
张喆：做一个产品线出来很容易，赋予产品故事灵魂需要时间周期。从过往市场经验来看，大多数成熟的自有IP在面对市场的发力周期少要8年，时间越长后劲越大，只要你的IP故事一直存在，未来的蓄势力度就越强。
国漫发展很快，但现在看能超过十年以上的故事很少。目前大部分后起IP，很大的问题是内容生产方要靠融资活着，因为靠平台播放得到的收益根本不够养活团队人力成本，无法自造血就不是公司运作的合理方式，所以很多好内容出来一两年就没了，这样行业不会好起来。
但凡内容制作方能自造血，不管故事当下怎么样，你先存在10年，好的IP都需要时间的积累。
kr品牌主理人：内容生产者难以为继的根源是什么？
张喆：是结构问题。中国人创造力很强，不乏好作品，但整个行业的利益分配结构有问题。内容输出就在几家平台手里，而且是排他性的IP垄断。
欧美日本同一个内容会在跨领域平台同步发展，包括DC、漫威到现在还有漫画、有独立站、有周边，从内容到关联产业形成一个闭环。
我和很多内容制作方都接触过，通常是平台点击分成的钱只满足运营成本的60%-70%，剩下的缺口就要拉平台或者资本的融资来补。能不能卖一些授权增收呢？实际上故事没成长起来也没人买。
整个上下游内容制作方赚的是少的，一波人撑两三年就干不下去了，然后又有另一波人起来，造成了能做（内容），但不能持续做的局面。
kr品牌主理人：怎么才能改变这个状态？
张喆：一是本身（内容）成本虚高，人力成本也好，合作成本也好，未来慢慢会降下来。二是除了平台分成，必须找到更多收入口。
比如，内容制作出来第一通过平台收费，第二用户分成收费。我们很多内容制作公司没有自己的用户购买力评价，甚至没有自己的用户，因为用户都在平台身上。平台赚到的钱又去做了利润和扩张，没有分配到内容制作上，后大家都是在养平台。
我们在选IP的时候选来选去没有一个中国的，甚至都想过大不了自己弄个团队把西游记重新做一遍。
kr品牌主理人：JOYTOY在原创漫画这的布局很早，目前投入多大精力在做这件事？
张喆：因为我们自己能活下去，所以坚持投入一些成本做，当下我们创作内容压力不大。但并没有刻意的去强调这块，只要内容能的质量，通过时间去聚集更多的种子用户，让大家逐渐从知晓，认可，到热爱。也希望10年以后，就算是大浪淘沙，死了一大批IP，我们的还在（就赢了）。
玩具企业必须要有自己的核心IP，要么原创、要么并购、要么合作，不管什么形式必须得有一个长年的IP支撑，且不间断有内容在更新。故事链够深、有延展性，消费者才能和你深度捆绑。只有一个形象的IP是赚快钱，很快会过气。
谈未来：产品出海，反哺国内kr品牌主理人：潮玩出海是今年行业整体的一个大趋势，JOYTOY的布局节奏是什么？
张喆：海外和直营也我是们的重点发展目标。因为有文化基础，欧美市场对科幻内容接受度高，所以机甲模玩出海容易。再加上国内本身的供应链优势，我们的产品精细度、品相、性价比也比国外产品有竞争力。未来更希望能靠海外的收入反哺我们在国内市场的发展。
目前我们的出海收入占比超过30%，今年预计会超过40%。节奏规划概括来说就是：1.自主IP先行留下不一样的感觉；2.控量提质；3.迭代升级 4.合作的重IP对海外控量提质；4.释放需求。
当然在渠道层面我们并不会去除经销商，经销渠道是下沉市场的必要通路，还有很多我们不可触达的市场，经销渠道是很好的解决方案。
kr品牌主理人：国产模玩过去在海外是没有形成共识性的品牌概念，所以如果是一个创业品牌，出海至少要做好哪些准备？
张喆：1.产品颜值即正义；2.更新迭代够快够多样；3.做好能让海外用户轻松找到你的平台；4.合作海外众所周知的、长期存在的IP，参考乐高和星球大战、DC，万代和七龙珠的关系等等。
kr品牌主理人：模型玩具行业走向下半场了吗？
张喆：国内基本40岁以上的人对这个东西都没有认知，中国14亿人口，认知超过3亿人以上的时候，产业才算是真正意义上开始了。
红海竞争的只是潮玩赛道，在未来一段时间内，抓住机会做模玩的企业还能继续吃到人口红利。
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