前沿拓展：化妆品品牌排行榜世界
世界十大化妆品品牌
品牌名快称 产地 注册年代
夏奈尔 法国 1913年
雅诗兰黛 美国 1946年
兰蔻 法国 1935年
伊丽莎白·雅顿 美国 1910年
克里斯汀·迪奥 法国 1946年
倩碧 美国 1968年
娇兰 法国 1828年
碧欧泉 法国 1950年
娇韵诗 法国 1954年
资生堂 日本 1872年
近日，欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、宝洁、LVMH、拜尔斯道夫、强生、LG健活、爱茉莉太平洋等9大外资化妆品企业陆续递交“成绩单”，对外披露了2022年第三季度经营状况。
梳理上述企业新财报数据发现，9大外资美妆企业在2022年前三季度共营收6282亿元。从增幅来看，1-9月，有5家企业整体呈上升趋势，其中联合利华以18.8%的增幅，欧莱雅、LVMH、拜尔斯道夫紧随其后，增幅均超10%。而LG健活、爱茉莉太平洋则有着超10%的下降。
过往的成绩已尘埃落定。透过这“几家欢喜几家愁”的9份财报，我们也看到了以下四大趋势。
1
欧莱雅领衔
前三季度超半数外资巨头营收大涨
从营收来看，不管是在第三季度还是前三季度，欧莱雅都交出了一骑绝尘的成绩单。1-9月以1979亿的营收稳居榜首，占9家企业总计营收的31.5%，也是营收排名第3的雅诗兰黛的两倍有余。联合利华则以1353亿元的营收，位列第2名。
从增幅来看，欧莱雅、联合利华、宝洁、LVMH、拜尔斯道夫5家企业，1-9月的平均增幅达11.24%。其中，联合利华以18.8%的增幅位列第1，而宝洁增幅小，仅为1.7%。
而在前三季度，雅诗兰黛、强生、LG健活和爱茉莉太平洋4家企业呈下降趋势。其中，雅诗兰黛和强生的降幅较小，分别为4%和5.6%，LG健活、爱茉莉太平洋两家韩妆企业降幅较大，分别达到了20.4%和13.9%。
事实上，早在2022财年年报中，雅诗兰黛就提及，考虑到一些产品线许可协议的终止和俄乌冲突等多重宏观环境的恶化，预计下一季度净销售额将比去年同期下降10%至8%。因此此次下滑幅度在雅诗兰黛的预期之内。
在第三季度，强生的Skin Health/Beauty业务部门实现了0.1%的微增，扭转了前两个季度的下降趋势，在财报中，强生提到，这主要归功于大众护肤品牌露得清和婴幼儿护肤品牌艾惟诺的增长。
图源艾惟诺官方微博
从利润上来看，受原材料、运费、包装等成本攀升，通货膨胀，疫情管控等因素影响，多家企业的净利润在第三季度出现了不同程度的下滑。
比如，爱茉莉太平洋期内净利润下滑43.3%至1.13亿元，这是其继今年一、二季度净利润分别下滑12.8%、21.3%后的又一次大跌；LG健活7-9月总利润同比下滑44.5%至9.73亿元，其中美容化妆品板块营业利润为3.44亿元，同比下降68.6%；雅诗兰黛第三季度净利润为35.61亿元，相较去年同期下滑了29.33%；就连营收略有增加的宝洁，利润也在第三季度同比下降4%。
值得注意的是，宝洁已在2022财年连续提价3次。虽然提价举措曾带来一定程度的营收增加，但在前三季度，仍无法抵消各种负面影响导致的利润下滑。今年10月，宝洁还宣布将在范围进行全线涨价9%-10%。
2
中国市场表现低迷
雅诗兰黛亚太地区下滑15%
欧睿数据显示，2021年我国化妆品行业规模已达5726亿元，位居第二。而在占据我国化妆品市场份额TOP20的企业中，外资企业占据了前十名的8个席位。这足以佐证中国市场对于外资美妆巨头的重要程度。
图源欧睿数据
但在过去的7-9月中，中国化妆品市场整体低迷。据统计局数据，2022年7月，化妆品类商品零售总额为253亿元，仅同比增长0.7%；到了8月，全国化妆品零售总额为288亿元，较去年同期下降6.4%，9月也同比下滑3.1%。
在此背景下，部分外资美妆巨头在中国的日子并不好过。
欧莱雅财报显示，中国市场所在的北亚地区在2022财年第三季度的增幅仅有0.3%，而这一数据在今年上半年为11.7%。对此表现，欧莱雅表示“由于中国疫情相关的卫生限制，美妆市场在三季度仍然低迷。”
无独有偶，同样在第三季度，LVMH在涵盖中国的亚洲市场增长2%，在总营收的占比下滑至32%，财报指出，中国门店客流量仍未恢复正常。雅诗兰黛在亚太地区整体销售额为82.28亿元，同比下滑15%，主要原因之一便为受疫情封控影响，大中华区实体商店销量下滑。
在《我们如何通过五个战略选择推动增长》的公告中，联合利华也指出，集团在美国和印度分别增长8.7%和19.5%，而第三季度在中国增速则下降了9.3%，中国作为三大优先市场之一，未来必然会受到重点照顾。
韩妆在中国市场的处境同样不容乐观。爱茉莉太平洋财报显示，按照市场划分，韩国本土和海外市场在2022上半年的收入分别下跌12.5%和19.7%，其中中国在海外市场中占比超过50%，对整体海外业务影响力巨大。爱茉莉太平洋方面表示，未来或将会增加对日本和美国市场的投入。
而LG健活也表示，第三季度主要受中国区旅游零售、经营环境不利的影响，导致业绩持续低迷。
3
高端化仍是增长引擎
电商渠道成助推器
天猫美妆数据显示，今年双11预售第一天（10月24日）成交额排名前20的美妆品牌中，雅诗兰黛、兰蔻、SK-II、海蓝之谜、赫莲娜、娇兰、CPB等多个高端品牌上榜，展现了高端产品强韧的生命力。而加码高端线，也一直是各大美妆巨头寻求业绩增长的重要手段。
图源天猫美妆
上榜名单中，兰蔻、赫莲娜均为欧莱雅旗下品牌，欧莱雅在财报中提到，化妆品部是销售额贡献大的部门，第三季度销售额为256.15亿，同比增长4.6%。
拜尔斯道夫财报也指出，旗下高端护肤品牌莱珀妮（La Prairie）有机增长5.5%，这一增长得益于第三季度的出色表现，莱珀妮在上半年从封锁相关的限制中恢复过来，在中国区的业务以及旅游零售业务的良好增长，是其增长的主要驱动力。
电商在高端品牌发力过程也起到了一定助推作用。比如，莱珀妮于今年9月入驻京东新百货，仅入驻一个月就取得了天猫两倍的转化率，为了在未来推进中国市场高端化的战略，拜尔斯道夫透露，将加速莱珀妮在中国的线上布局，包括在旅游零售和电商的发力，推进在京东电商的布局。
欧莱雅在今年第三季度财报中也特别提到，期内在抖音平台取得了优异成绩，“集团继续巩固其在电子商务领域的地位，在抖音平台上名列前茅，巴黎欧莱雅在护肤领域。”
但需要注意的是，高端化有时也不是“灵药”。典型如SK-II在今年第三季度就拖了宝洁美容部门的后腿。宝洁在财报中提到，由于创新驱动的销量增长和价格上涨，皮肤和个人护理有机销售额增加了个位数，但部分被SK-II下降的负面组合所抵消，国内疫情对SK-II销售额下滑有重要关联。
近年来，LG健活也一直以Whoo后、SU:M37°、O HUI欧蕙等高端品牌为发力点撬动中国市场，但在今年的前三个季度，高端美妆品牌整体销售额每个季度都同比去年有所下跌，尤其是曾经拉动增长的“功臣”Whoo后在三个季度内分别同比去年下滑了54%、33%和34%。
目前，LG健活正尝试在大众线寻找机会。继旗下The face shop退出中国线下市场后，今年7月，LG健活旗下大众线纯净主义彩妆品牌—freshian菲色然在中国上市。
4
企业架构重组成趋势
助力可持续增长
不论是第三季度还是前三季度的整体成绩，联合利华的表现都突出，持续实现两位数的增长，且所有业务部门都实现了不同程度的增长。
这或许与联合利华的架构重组计划不无关系。联合利华在财报中提到：“我们的组织现在结构更好，能够通过更简单、更专注于类别的方式实现持续增长。”
据悉，今年1月，联合利华公布了企业内部组织结构调整的细节，整体业务将从传统“矩阵型”结构改为五个业务部门，分别为美容与健康、个人护理、营养、家庭护理和冰淇淋，每个部门将对其战略、增长和利润负责。今年7月，联合利华官网发布报告称，将以具体的业务内容对所有品牌业务进行分割，每个业务部门都拥有着更多的自主权。
事实上，企业架构重组已成为一种主流趋势，近两年，不少外资巨头都有过相关动作。
去年11月，强生公司宣布将在18-24个月内分拆旗下的消费者健康业务，成为一家全新的上市公司。今年9月底，强生宣布将“Kenvue”作为筹建中的新消费者健康公司名称，其主要产品包括露得清、Motrin、艾惟诺等，在强生公司工作20年的Thibaut Mongon已被任命为Kenvue候任CEO。
雅芳母公司Natura&Co也曾在2022年中期财报中提到：“集团内部存在一些结构性问题。”今年6月，Natura&Co宣布了重组计划，以谋求加强旗下品牌Natura、雅芳AVON、菲诗小铺The Body Shop和伊索Aesop的自主权。今年10月，据WWD报道，Natura&Co或将分拆旗下Aesop品牌，并将其在美国单独上市。
同样在今年10月，欧莱雅决定在集团化妆品部门（L'Oréal Luxe）中创立一个全新的香水分部，囊括了Maison Margiela、Atelier Cologne、Viktor & Rolf、Azzaro、Diesel 和 Cacharel六个品牌。该项目的总裁Sandrine Groslier表示：“开设此项目的为了丰富集团的香水专业知识，并在香水类别激增的背景下发展欧莱雅集团的单轴香水品牌。”
文：梨月
责任编辑：南风
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