前沿拓展：进口化妆品品牌排行榜
本文来源：时代财经 作者：张雪梅
"美宝莲你给我好好做产品，不要把这个品牌变成遗憾"，作为美宝莲前员工，某带货主播曾在直播间对该品牌喊话。然而近日，这家隶属于欧莱雅集团的百年彩妆品牌表示将撤出国内线下市场，仅保留屈臣氏中的货架，令人唏嘘。
作为早舶来的彩妆品牌之一，美宝莲是很多90后女孩的彩妆启蒙，其于1995年首登国内市场，在广州设立专柜，带动国内掀起彩妆热潮。据媒体报道，时期，美宝莲在全国660个城市开设了12870个销售网点，遍布各大百货商场、大型超市和屈臣氏门店。
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7月28日，时代财经致电广州天河城，其工作人员称，"商场的美宝莲专柜已经撤了，但具体何时撤走的不太清楚。"
2001年，美宝莲启用内地女星章子怡作为亚洲首位代言人，广告片中她身着粉色上衣，青春活力，"美来自内心，美来自美宝莲"这句广告词也成功留在了女孩们的青春记忆中。
近年来，许多曾在国内风靡一时的美妆品牌都在退潮。2013年，美国彩妆品牌露华浓曾宣布退出中国市场，今年6月该公司更传出将申请破产清算；此外，韩妆伊蒂之屋、日本资生堂旗下品牌泊美也终止线下渠道销售。营销战略管理专家、品牌顾问龙武胜表示："外资平价美妆在国内的火爆很大程度上是因为吃到时代红利，但现在中低端市场已经是国货美妆的天下"。
从第一位置跌落，2015年被迫撤离线下美宝莲的故事从一支睫毛膏开始。
1917年，药剂师威廉姆斯为让妹妹美宝（Mable Williams）拥有迷人双眼，将炭粉和凡士林混合，制成世界上第一支睫毛膏，纽约高街潮妆品牌"美宝莲纽约Maybelline New York"由此诞生。
随后，美宝莲在眼部彩妆上持续创新，推出眼线笔、防水睫毛膏等单品，并于上世纪70年代将产品线拓宽至唇部彩妆、遮瑕及美甲产品。2000年，根据US Nielsen统计，在全美彩妆产品市场上，美宝莲的销量和营业额都名列第一。目前，其已经进入了世界上90多个和地区。
1995年，美宝莲登陆国内市场后，由于定位高端，反响平平。2003年，其将定位从国际化、昂贵的品牌转变为平民化品牌，这一动作也使得美宝莲在进入国内市场8年后实现盈利。由此，它在中国彩妆市场披上"常胜将军"的外衣。
根据英敏特数据显示，2010年-2014年，美宝莲在中国彩妆市场的份额一直保持在20%左右，其也因此成为不少90后女孩的第一支彩妆产品，"小时候我心中的美宝莲相当于现在的香奈儿""还记得电视上播放的外国模特闪闪发光的唇膏""我第一个正经的化妆品就是美宝莲的bb霜"。
然而，随着韩流来袭，平价的韩妆品牌伊蒂之屋、谜尚等品牌涌入中国市场，美宝莲不再是线下渠道的引流选择。2015年，其遭遇了线下化妆品专营店的撤柜危机，据媒体彼时报道，多位化妆品代理商表达了想与美宝莲终止合作的意向。扬州的佳佳化妆品连锁就是其中之一，其从1998年开始引进美宝莲，相关人员表示，一方面品牌终端服务始终跟不上，另一方面产品的价格管控也不严格。
这股从销售终端掀起的"撤柜危机"也使得美宝莲开始正视其线下渠道的布局策略。2018年，它开始逐渐从国内商超撤离，彼时母公司欧莱雅集团亦发布声明，称其为品牌主动调整渠道。2020年1月开始，美宝莲将撤退范围扩大到购物中心和百货渠道，陆续撤掉北京、长春、哈尔滨、上海等地的柜台。
尽管线下撤柜不断，但美宝莲在线上仍拥有一定话语权。2017年天猫双11彩妆预售人气榜上，美宝莲。不过，随后名次逐年下滑，2020年天猫双11彩妆销售排行榜中，美宝莲下滑至第九名；2021年更跌出彩妆销售前十。
欧莱雅集团2021年财报显示，其四大业务部门中，化妆品部门、活性化妆品部门和专业美发部的营收同比增长21.3%、30.3%和22.2%，而以巴黎欧莱雅、美宝莲、NYX为主的大众化妆品部门仅增长4.5%。今年一季报中，大众化妆品部门增速亦落后其他部门超过10%。曾经风靡国内的彩妆，如今正在被时代抛弃。
拿货折扣不如国货，代理商和美宝莲双向放弃美宝莲在国内实现盈利的那一年，品牌方面在接受媒体采访时曾表示："2003年，中国化妆品市场的增长约在10%，但美宝莲增长了130%，这其中有120%是从其他品牌手中夺过来的"。
然而，国产彩妆崛起后，美宝莲的份额正在被夺走。Euromonnitor数据显示，2021年中国彩妆市场上，花西子、日记市占率为6.4%、6.1%，位列一、二名，美宝莲市占率则从2016年的15.7%下降至4.7%。
在美妆行业深耕23年的龙武胜，曾经做过一段时间的彩妆生意，他对时代财经表示，美宝莲主要以平价美妆定位占据消费市场，打造了睫毛膏、bb霜等黄金单品，但它登陆中国市场27年中，可以说有20年都在享受红利期。"随着国产品牌在彩妆方面的发展越来越聚焦、在产品原料优势与技术含量上越来越有竞争力，日记、花西子、珂拉琪等国货潮品通过多渠道发展，抢占了美宝莲的市场"。
据他透露，美宝莲给到化妆品代理商大概7折折扣，配合一些返利措施；国产品牌则为4-5折，甚至更低，而且会根据季节、促销模式不同调整返利措施，比海外品牌更加灵活。
化妆品店主从代理商手中拿货时，折扣空间进一步降低，因此，对于终端市场而言，美宝莲更多是作为引流的形象彩妆放在店中，并不会作为店中的主推产品，店主们更愿意去推广一些客单价更高、毛利率更高的产品。
在龙武胜看来，败退的美宝莲很大程度上是进口大众彩妆品牌整体困局的一个缩影，渠道战略变化、新品迭代缓慢、营销不接地气，与同价位国货品牌相比没有优势，竞争力削弱也在情理之中。
与此同时，近年来国产美妆企业纷纷进入资本赛道，市场话语权正在增加。
2017年11月，珀莱雅化妆品股份有限公司在上交所主板上市；2018年2月，御家汇在深交所创业板正式挂牌；2019年7月，广东丸美生物技术股份有限公司在上交所主板上市；2020年，日记母公司逸仙电商在美国上市。
随着国产美妆崛起，美宝莲的影响力进一步降低，"我接触过的很多百强连锁化妆品店都反馈，当品牌流量不理想的时候，他们做不做都没有太大影响"，龙武胜表示。
不过，作为在中国市场扎根27年的彩妆品牌，美宝莲正在尝试从线上找到生机。除了在拼多多、小红书、微信等平台开通线上旗舰店，时代财经注意到，美宝莲亦注册了3个抖音官方账号，累计粉丝超过150万，保持着"一天直播一次，一次直播一天"的频次，每天从凌晨6点工作到次日凌晨2点。
不过，根据星图数据显示，抖音5月彩妆前十榜单中，美宝莲表现并不出彩，粉底液、遮瑕、隔离等产品均未上榜，仅在唇彩/唇蜜/唇釉榜中排行第三，以5036.99万元的销售额落后于国货美妆INTOYOU、珂拉琪的1.33亿元和7831.42万元。
Z世代消费者更加理性，不再盲目追求品牌，而是更看重产品品质和特色，美宝莲的品牌影响力正在褪去，如果不能在品质、上新速度等方面做出改进，单纯依靠渠道调整，似乎很难再次俘获消费者的心。
拓展知识：进口化妆品品牌排行榜
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